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Prêt-à-porter : le groupe Vivarte se donne trois ans pour réussir sa mue

01.07.2013, source : Les Echos.fr

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Le propriétaire d’André et Minelli fait le pari de la théâtralisation de son offre. Il doit composer avec la baisse du pouvoir d’achat et une lourde dette.

Comme tous les spécialistes de l’équipement de la personne, Vivarte a pris l’eau ce printemps. Pour autant, le géant français de la chaussure et de l’habillement, avec 4.800 points de vente, 3,1 milliards de chiffre d’affaires et 20 marques (dont André, La Halle aux vêtements, Minelli…) ne s’est pas noyé sous les intempéries.

Selon nos informations, ses ventes n’auront reculé que de 2,5 % à fin juin, contre 4 % pour le marché du textile et plus pour celui des chaussures. Mais un an après le départ de son patron emblématique, Georges Plassat, chez Carrefour, la nouvelle direction du groupe, détenu majoritairement par Charterhouse (l’ancien patron conservant 9 % des parts), doit composer avec la baisse du pouvoir d’achat et la contrainte financière d’une dette de 2,5 milliards d’euros.

Restructurée mi-2012, pour une maturité en 2018, celle-ci a atteint 6,08 fois son résultat brut d’exploitation en mars, selon l’agence Debtwire, et le marché a continué de se dégrader. Or, selon les accords conclus avec les banques, Vivarte n’était pas autorisé à aller au-delà de 6,05 fois en mai. La réussite de la relance du groupe paraît donc plus que jamais impérative, sous peine de devoir engager de nouvelles négociations avec ses créanciers. « Toucher un "covenant" [un plafond de dette, NDLR] dans une année sans croissance n’est pas forcément dramatique. Les banques vont-elles prendre les boutiques ? La vraie question, c’est la sortie de crise », résume un proche du groupe. D’autant moins dramatique que les actionnaires ont dû abandonner début 2012 l’idée d’une cession, faute d’obtenir les 4 milliards d’euros qu’ils convoitaient. La vente en cours d’actifs immobiliers, dont le siège de l’avenue de Flandre, à Paris, pour 300 millions, va redonner un peu de latitude à l’ancien patron de Lancel pour mettre en oeuvre sa stratégie de montée en gamme. Avec ce que dégage l’exploitation, qui n’a pas sacrifié les marges à la crise, le groupe disposerait de 600 millions d’euros pour faire sa révolution.

Repositionnement en cours

« La stratégie de croissance par les volumes et les coûts bas est finie, c’est le meilleur moyen de se paupériser. Le sujet est d’améliorer la qualité perçue en requalifiant et en rénovant le parc de magasins », indique un bon connaisseur du dossier. Marc Lelandais serait convaincu, explique-t-il, que, en réalité, ce sont les modes de consommation qui changent et que, malgré la crise, les clientes sont prêtes à acheter plus cher des produits qui présentent une plus grande valeur, qualitative, esthétique, mais aussi éthique. C’est le sens du repositionnement opéré au prix du renouvellement des cadres, du recrutement de 70 designers et de la révision du « sourcing ». Déjà 80 % des chaussures Minelli sont fabriquées en Europe, notamment en Italie.

Sur le front des boutiques, quelques enseignes, marginales ont été arrêtées (Beryl, Les Fées de Bengale), d’autres, plus fortes, redressées : Caroll, qui pourrait dégager un résultat positif à la fin de l’exercice, ou bien encore Kookaï. André va apurer ses collections (le sport, qui occupe 12 % des linéaires pour 4 % des ventes, va être arrêté). Globalement, le but est de créer des lieux de vente plus agréables, même en périphérie, pour tenir compte du fait qu’avec Internet le consommateur doit retrouver du plaisir d’achat en magasin.

Il ne s’agit pas tant d’une montée en gamme que d’une « théâtralisation » qualitative. Laquelle s’appliquera même à La Halle, qui veut rompre avec son image discount - une campagne TV avec des Miss France a déjà amorcé le virage - pour s’exprimer au coeur des grandes villes. Par exemple, dans l’un des huit emplacements que le groupe compte reprendre à Virgin. Le nouveau concept La Halle est testé en région parisienne, à Villabé et Maurepas. Marc Lelandais se donne trois ans pour réussir la mue de Vivarte.

Anne DRIF et Philippe BERTRAND, Les Echos, 28-29/06/2013

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