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Prêt-à-porter : La mode « responsable » a du mal à se faire une place en France

21.01.2010, source : Les Echos.fr

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La part de la consommation de vêtements bio ou éthiques ne dépasse pas 1,5 % dans l'Hexagone. Elle ne devrait pas dépasser 3 % en 2012, selon l'Institut français de la mode. Les prix souvent élevés constituent un frein à l'achat.


La consommation « responsable » d'habillement - vêtements à base de coton bio, ou fabriqués dans le cadre du commerce éthique ou équitable -peut-elle offrir une piste de développement pour les entreprises du secteur ? Pas sûr, en tous les cas à court terme, au vu de l'étude que vient de publier l'Institut français de la mode (IFM), avec d'un côté des consommateurs méfiants et de l'autre des marques qui, en majorité, font fabriquer en Asie, où les contrôles dans ce domaine sont difficiles.


Toutefois, on assiste depuis un an à un essor de cette démarche dans l'habillement, lié au développement du bio dans l'alimentation ou à la nécessité de faire des économies d'énergie. Entre 2008 et 2009, la part des achats de vêtements bio ou éthiques dans la mode a ainsi doublé pour atteindre 1,5 % alors qu'elle était proche de zéro en 2007, note l'IFM. Zara ou Celio ont développé des collections, et des chaînes spécifiques se sont lancées, comme Ekyog. « L'accélération de l'offre de la part des enseignes et la médiatisation du sujet ont permis de franchir un palier », indique Christel Carlotti, auteur de l'étude. Pour l'avenir, l'IFM reste prudent, en estimant que la part de la mode « responsable » ne devrait pas dépasser 3 % en 2012.


Car si les consommateurs sont sensibles à ce discours, ils ne passent pas forcément à l'acte. Ainsi, 21 % des 1 000 consommateurs interrogés par l'IFM en octobre 2009 ont déjà acheté de la mode responsable. Mais plus de la moitié de l'échantillon ne s'intéresse pas à cette démarche. Raisons invoquées : « des prix trop élevés, un style pas assez mode et un manque de confiance ».


Outil marketing ?

De fait, parmi les principaux freins figure l'absence de label crédible pour « garantir les promesses » des marques, soupçonnées de s'en servir comme d'un outil marketing. Quand les produits sont fabriqués en Chine, ils n'ont aucune chance de convaincre. Le prix est aussi un handicap, car les acheteurs ne sont pas prêts à payer plus. « 49 % jugent que des hausses sont parfois justifiées, mais pas dans tous les cas, et demandent des explications », relève Evelyne Chaballier de l'IFM.


Du côté des entreprises qui se sont lancées, la discrétion est de mise. Selon l'étude, 65 % d'entre elles communiquent peu sur leurs actions, « car il est impossible de tout vérifier », explique l'une d'elles. Nike en a fait l'expérience, épinglé pour le travail des enfants. Au-delà, si les marques sont persuadées que la démarche peut améliorer leur image et leurs ventes, elles n'ont pas trouvé de modèle économique viable. Le coton bio coûte plus cher, tout comme l'utilisation de teintures inoffensives pour l'environnement. La mode responsable semble pour l'heure réservée à des consommateurs « militants ».

Dominique Chapuis, Les Echos, 20/01/2010

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