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Prêt-à-porter : la mode masculine, un marché plein d'avenir

20.01.2013, source : Les Echos.fr

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Les hommes ont changé dans leur manière d’acheter des vêtements. Eux aussi cèdent à l’impulsion et aux envies. Il faut juste ne pas leur dire.

Il y a les marques de luxe, qui pour l’homme défilent cette semaine à Milan et Paris, et celles que s’offrent le commun des mortels. Mais toutes ont compris que la gent masculine a changé dans sa manière de consommer le prêt-à-porter. Il n’y a pas si longtemps encore, les hommes, sauf exception, raisonnaient en termes de besoin et de fonctions. On « s’équipait ». On portait le costume au bureau, des jeans et des polos le week-end. La jeune génération a fait voler en éclats les frontières et cède aussi à l’envie.

« Avec Internet, et les émissions de téléréalité qui mettent l’accent sur l’apparence, les hommes, comme les femmes, ont compris l’importance du look et ils ont appris à jouer avec », constate Tancrède de Lalun, directeur de la mode homme et femme du Printemps [symptomatique, cette casquette unique pour deux univers hier étanches, NDLR]. Côté marques et enseignes, la révolution aussi a eu lieu. « Avant, il y avait, d’un côté, les spécialistes du costume et, de l’autre, ceux du sportswear et, tout au sommet, les créateurs imposant leur style. Zara et H&M ont tout changé en proposant des collections complètes de vêtements pour tous les moments de la vie, laissant aux hommes la possibilité de piocher à leur guise pour se composer leur propre style », ajoute Tancrède de Lalun. Entre les deux extrêmes de la pyramide des prix, les marques dites de luxe accessible : The Kooples, Zadig & Voltaire, Sandro, habillent les deux sexes. Elles aussi ont prospéré. Idem pour Carven, qui relance sa ligne masculine. D’autres plus confidentielles comme Ami, Melinda Gloss retravaillent le costume, incontournable du vestiaire masculin et les belles matières. Leur positionnement « malin » est également intermédiaire entre le luxe - dont les prix ne cessent de monter - et ceux de la « fast fashion ». Si les comportements des femmes et des homme se rapprochent, ces derniers maîtrisant de mieux en mieux le mélange des genres (une veste de costume sur un jeans) le discours doit rester différent.

Mettre en avant LA MODERNITE

Ne pas se tromper de vocabulaire. Les Français ne sont pas des Italiens ou des Anglais et restent encore un peu timorés. « Jamais ils n’avoueront qu’ils aiment un vêtement juste parce qu’il est à la mode. Mieux vaut vanter la modernité de la coupe du nouveau costume qui leur vaudra les compliments de leurs petites amies », explique Dimitri Soverini, communicant pour des marques de mode.


Jouer sur L’origine et le SAVOIR-FAIRE

Le discours sur le « made in », l’origine et le savoir-faire : autre façon pertinente de s’adresser aux hommes. L’univers de l’automobile et de l’horlogerie de luxe l’ont parfaitement compris et ne nous font grâce d’aucune explication technique sur les qualités et les spécificités de telle motorisation ou de tel mouvement. La précision d’une coupe ou la finesse d’un lainage s’y prêtent tout autant.


METTRE EN VALEUR LA DIMENSION TRANSGENERATIONNELLE

Toutes les marques racontent une histoire. « Encore faut-il qu’elle en ait une ! » ironise Philippe Barbry, président de Devred. Née en 1902 la marque nordiste peut se prévaloir d’une vraie légitimité et d’un ADN intact. Pionnière de la confection masculine et spécialiste du costume, Devred a négocié le virage du style urbain et contemporain « aussi adapté à l’univers du travail que pour sortir en boîte », note Philippe Barbry. Comptant parmi les rares survivantes du secteur, la PME a délocalisé sa fabrication dans les pays de l’Est et le pourtour méditerranéen. Elle se redéploie et multiplie les ouvertures de boutiques : 40 l’an dernier, portant le réseau à 270, pour 200 millions d’euros de chiffre d’affaires.

Valérie LEBOUCQ, Les Echos, 17/01/2013

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