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Prêt-à-porter : la lingerie, un marché difficile chahuté par la crise

22.01.2012, source : Les Echos.fr

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Le marché français a reculé de 1,5 % en 2011, après un rebond en 2010. Une baisse des prix et des volumes. Les corsetiers s’intéressent de plus en plus aux vêtements d’intérieur, un segment, lui, en pleine expansion.

Lejaby fait partie des dix marques de lingerie qui font rêver les Françaises, avec en tête du palmarès, Aubade, Passionata et Chantelle. C’est ce que révèle une étude sur la consommation de lingerie en France de Kantar Worldpanel, à l’occasion du Salon de la profession qui se tient ce week-end à Paris. Un joli hommage, alors que la marque de la région lyonnaise est en grande difficulté. L’an dernier, le marché de la lingerie n’a pas été épargné par la crise, même si les dessous restent en priorité un « achat plaisir », plus que de besoin. Après un rebond de 4 % en 2010, les ventes ont ainsi reculé de 1,5 %, à 2,6 milliards d’euros, selon les estimations de l’Institut français de la mode (IFM). « Il y a eu à la fois une baisse des volumes et des prix, alors qu’on redoutait une nouvelle hausse des tarifs après celles du coton et de la main-d’oeuvre en Chine », précise Cécile Vivier, la directrice du Salon international de la lingerie. Les femmes ont réduit leur budget consacré à ces articles à 97,4 euros en moyenne, contre 99 euros en 2010. Ce sont les jeunes filles entre 15 et 24 ans qui ont le plus acheté de dessous en 2011, tandis que les 45-54 ans, qui tiraient jusque-là les ventes, ont réduit leurs dépenses de 5 %. Les hypermarchés restent le principal circuit de distribution de ces articles (22 % ), mais connaissent « un début de désamour », assure la responsable, devant les chaînes spécialisées (19 % ).


Fort potentiel du « loungewear »

Dans ce contexte morose, les marques profitent du Salon pour se montrer offensives. L’offre y est en hausse de 10 %, avec 120 nouvelles griffes et parmi elles, le retour de grands noms comme Chantal Thomass, Valisère ou Carine Gilson. Les vêtements de nuit et d’intérieur, ce que les professionnels appellent le « loungewear », est semble-t-il un créneau d’avenir, en complément des soutien-gorge et culottes hautes. En 2010, les ventes de ce type de vêtements avaient bondi de 2 %, après 13 % en 2009. Et le potentiel reste important.


Selon une étude de Worldpanel, la moitié des femmes se changent quand elles rentrent chez elles le soir. Mais « elles portent principalement des caleçons de sport ou de vieux vêtements recyclés pour se détendre, précise Carine Dubois, la chef de groupe Kantar. Seules 35 % d’entre elles achètent des tenues spécifiques d’intérieur ». Ce qui explique qu’une majorité ne veulent pas se montrer ainsi. « Il y a un territoire à défricher où tout est à faire, surtout éduquer les clientes », reprend Cécile Vivier.

En plus des sociétés emblématiques de ce secteur comme Laurence Tavernier, Pluto ou Rue du Faubourg, les corsetiers s’intéressent de plus en plus à ce « loungewear ». Chantelle, Lou et Aubade proposent déjà des collections pour se détendre à la maison. Ces entreprises pourraient bénéficier de l’attachement des Françaises à leurs dessous : une femme sur deux est en effet fidèle à une marque de lingerie.


Dominique CHAPUIS, Les Echos, 19/01/2012

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