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Prêt-à-porter : La City passe sous le contrôle de Morgan et de Cache-Cache

02.02.2011, source : Les Echos.fr

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Après Morgan, le groupe breton Beaumanoir a repris hier la marque de mode La City, en redressement judiciaire depuis mars. Il conserve 350 postes sur près de 400.


C'est finalement Beaumanoir qui a été choisi pour reprendre La City, la marque de mode à petits prix, en redressement judiciaire depuis mars 2010. Le tribunal de commerce de Paris a désigné hier le groupe breton qui a déjà à son actif la relance réussie de Morgan, une autre marque d'habillement féminin, reprise il y a deux ans. La City sera d'ailleurs intégrée au sein de Morgan. Le montant de cette cession est estimé à 8 millions d'euros.


Son projet a été préféré à celui d'un consortium hétéroclite qui rassemblait Vivarte (Kookaï, Caroll, André...), Celio, Etam et Sergent Major qui souhaitaient se partager les 67 boutiques de La City en France. Des magasins en propre bien situés dans les centres-ville ou des centres commerciaux. Toutefois la marque aurait été conservée par Vivarte, ainsi que la majorité des salariés partagés entre l'ensemble de ces sociétés. « Il y avait deux offres très solides. Ce qui a sans doute guidé le choix du tribunal, c'est le fait que Beaumanoir conservait l'intégrité de La City dans son ensemble », souligne maître Guilhem Brémond, l'avocat de La City.


De fait, le groupe breton, connu pour son enseigne Cache-Cache, conserve la marque, les boutiques et la quasi-totalité des 400 salariés. Une quarantaine de postes seront supprimés au siège de La City à La Courneuve. L'objectif du breton est de relancer rapidement la marque créée en 1989. « La City entre dans notre stratégie de développement de marques, en termes de cohérence en raison de son histoire et de son nom, souligne Luc Mory, le PDG de Morgan. Elle est le complément de Morgan. » La City a une offre « urbaine » pour tous les jours, alors que Morgan cible plutôt les soirées avec des tenues habillées. Au total, 15 millions d'euros vont être investis sur deux ans dans le redéploiement de la marque. Avec à la clef la création de 160 postes. Beaumanoir a les reins solides, avec un chiffre d'affaires qui a franchi le milliard d'euros en 2010.


Redémarrage des ventes

Ce dernier va profiter d'un redémarrage des ventes de La City ces six derniers mois. Insuffisant néanmoins pour combler ses pertes. En 2010, la société a vu son chiffre d'affaires reculer de 9 % à 34 millions, et sa perte d'exploitation (7,6 millions en 2009) s'est encore creusée. Le passif bancaire est estimé entre 15 et 20 millions d'euros.


C'est grâce à l'apport de 2 millions en juillet par 21 Centrale Partners, qui contrôlait la société depuis 2008, que La City n'a pas été mise en liquidation immédiate. « Si le fonds n'avait pas accepté de soutenir la société en attendant de trouver un repreneur, alors qu'il passait la main, elle n'aurait pas tenu », indique Guilhem Brémond. 21 Centrale Partners l'avait rachetée (70 % ) via un LBO pour 40 millions. Le PDG, cousin du fondateur Thierry Abimelech, s'était retiré quelques mois après le rachat, alors que les ventes et la rentabilité se dégradaient.


DOMINIQUE CHAPUIS, Les Echos, 02.02.2011
 

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