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Prêt-à-porter : l'horizon s'éclaircit pour Souleiado, tourné vers la mode

23.07.2011, source : Les Echos.fr

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Repris à la barre du tribunal il y a deux ans, les célèbres tissus provençaux adoptent un look plus frais pour retrouver l'intérêt des consommateurs, qui apprécient.


Souleiado était une gamme de tissus provençaux, c'est désormais une marque de vêtements. Deux ans après son dépôt de bilan, l'entreprise revient en force sur le marché : catalogue aux tonalités sensuelles de robes, chemises et maillots de bain, boutiques en propre, logistique renforcée... « Nous renouons avec les fondamentaux qui ont porté cette marque pendant plusieurs décennies  », explique Stéphane Richard, président de l'entreprise qu'il a reprise avec son père, Daniel, ancien patron de Sephora.


Au plus fort de son succès, Souleiado comptait plus de 2 000 points de vente dans le monde, dont quelques fleurons comme le magasin de Rodeo Drive, installé entre Chanel et Hermès, à Beverly Hills. La nouvelle équipe a dû se contenter de quatre boutiques et de douze salariés restants. « L a notoriété était intacte. Nous avons dopé la création, rajeuni l'image, revisité les motifs et inversé le « business model  » en nous concentrant sur la mode plutôt que sur la décoration  », explique le patron.


La reconquête du marché s'organise autour de la clientèle locale. Quinze magasins ont déjà été ouverts dans les lieux les plus huppés de la région : Cassis, Les Baux-de-Provence, Aix, Saint-Tropez... « Des gens sont morts pour ces étoffes indiennes quand Louis XIV en a interdit le commerce, rappelle Stéphane Richard. Leurs motifs sont demeurés depuis les symboles d'une rébellion festive contre le pouvoir central. Nous renouons avec cette image.  »


Des heures mouvementées

En créant et en rapatriant la fabrication de ses modèles en France, la marque renouvelle désormais ses vitrines chaque semaine pour retrouver le mouvement qui avait disparu des collections. « Nous puisons l'inspiration dans les 50 000 tampons anciens de nos archives historiques. Un trésor  », s'enthousiasme le patron. Grâce à cet héritage, les stylistes n'ont eu aucun mal à retrouver un positionnement haut de gamme. « Nos collections illustrent le tempérament affirmé des hommes et des femmes du Sud.  » Les consommateurs apprécient. « L'activité a doublé, nous avons embauché une cinquantaine de personnes et notre dernier exercice est à l'équilibre, une première depuis 1986.  »


Depuis cette époque, la mythique marque provençale née en 1939 a connu des heures mouvementées. Erreurs de stratégie, contrefaçons, pertes de procès, manque de renouvellement... En 1997, l'entreprise dépose une première fois son bilan. Elle est reprise par le patron du groupe Nicollin, spécialisé dans le traitement des ordures, qui apure une dette de 7 millions d'euros et place sa femme comme présidente. C'est un échec. En 2009, les effectifs ont fondu de plus de la moitié, les magasins ferment tour à tour et les revendeurs désertent les carnets de commandes.


Le gros temps est-il passé, cette fois ? «  Le retour de la création a éteint la concurrence, de nouveaux magasins (5 en 2012) vont encore étoffer le réseau et nous repartons à la conquête des marchés internationaux  », assure le patron. Une vingtaine de points de vente sous licence sont en négociation au Japon et des contacts ont été renoués avec les distributeurs américains.


PAUL MOLGA, Les Echos, le 21.07.2011
 

 

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