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Prêt-à-porter : Hugo Boss affiche de nouveaux résultats records en 2012

12.02.2013, source : Les Echos.fr

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Le spécialiste de la mode masculine enregistre une hausse de 10 % des ventes Le groupe allemand mise en 2013 sur une croissance supérieure à celle du marché.

« C’est l’année la plus réussie de l’histoire de la société » : Hugo Boss, le spécialiste du prêt-à-porter masculin, a une nouvelle fois battu son record en 2012. Reparti de l’avant après la crise en 2010, le groupe allemand signe à nouveau une croissance à deux chiffres. Ses ventes, selon des chiffres provisoires, ont ainsi progressé de 10 %  à taux constant pour atteindre 2,3 milliards d’euros (+14 % en réel). L’excédent brut d’exploitation augmente lui de 13 %, à 529 millions d’euros, et le bénéfice net de 8 %, à 307 millions.

« La performance positive en 2012 nous a fait franchir un nouveau pas vers la réalisation de nos objectifs à moyen terme », a souligné Claus-Dietrich Lahrs, son PDG. Le fabricant de prêt-à-porter masculin a en effet pour ambition d’atteindre un chiffre d’affaires de 3 milliards d’euros à l’horizon 2015, et un excédent brut d’exploitation de 750 millions d’euros. Malgré l’environnement économique chahuté en Europe, où le groupe réalise encore près des deux tiers de son activité, son dirigeant se dit « convaincu qu’en 2013 également, notre croissance sera plus forte que celle de l’ensemble du marché ».

Déjà la fin d’année a montré une réelle dynamique, avec un bond de 18 % des ventes à taux de change constant au quatrième trimestre et de 42 % de l’Ebitda. L’entreprise a bénéficié l’an dernier d’un maintien du marché de l’habillement pour les hommes, moins touché que celui de la femme par la crise. En France par exemple, le troisième marché de la griffe sur le Vieux Continent, il a légèrement reculé de 0,1 % en 2012 selon l’Institut français de la mode (IFM), alors que celui de l’habillement féminin a lui baissé de 3 %. Les consommateurs masculins sont aussi plus fidèles à une marque , quand ils y ont trouvé leur bonheur. Pour les séduire, Hugo Boss leur propose cinq marques, chacune ciblant une clientèle précise, de Boss Black, sa ligne historique, à Boss Selection, la plus luxueuse. Ce qui lui permet de couvrir un large éventail d’acheteurs. Le prix moyen de ses collections s’établit autour de 700 euros.

Un réseau en propre

Selon les spécialistes de la mode, ce secteur de l’habillement masculin devrait progresser en 2013 : le prêt-à-porter et les accessoires sont considérés « comme un gisement de croissance ». Pour autant, Hugo Boss ne néglige pas la clientèle féminine. Il propose aussi des lignes de vêtements pour les femmes, qu’il veut pousser dans l’avenir. Aujourd’hui, cette offre pèse seulement pour quelques 10 % dans ses ventes.

Au-delà d’un marché solide, le groupe allemand a bénéficié en 2012 de la poursuite de sa stratégie en terme de distribution. Engagée il y a quatre ans, elle vise au développement de boutiques en propre, à la place des franchises. Ce qui ne veut pas dire, indique le groupe, qu’il « va négliger pour autant le commerce de gros ». Il planifie ainsi une cinquantaine d’ouvertures par an, avec pour marchés prioritaires la Chine, mais aussi l’ Europe. Un choix qui va lui permettre d’améliorer sa rentabilité. Hugo Boss est ainsi distribué dans plus de 6.000 points de vente dans le monde, dont plus de 650 en propre. L’objectif de la griffe, est que son réseau en propre représente 55 % de ses ventes en 2015, contre plus de 45 % aujourd’hui.

Cette performance a permis au groupe allemand, dont l’actionnaire majoritaire est le fonds Permira de progresser en bourse vendredi.

Dominique CHAPUIS, Les Echos, 08/02/2013

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