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Prêt-à-porter : Hugo Boss accélère la montée en puissance de ses propres magasins

08.05.2011, source : Les Echos.fr

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Le groupe allemand de prêt-à-porter et d'accessoires de prestige consacrera la majeure partie de ses investissements aux 70 ouvertures programmées cette année.


Après une année 2009 particulièrement difficile, marquée par un affaiblissement généralisé de l'industrie du luxe, Hugo Boss confirme, à l'instar de ses concurrents, la bonne fortune du secteur. La société allemande, qui avait déjà bouclé un exercice historique en 2010, a démarré 2011 sur les chapeaux de roue. Les ventes du premier trimestre ont enregistré un taux de croissance de plus de 20 % sur un an, à 539 millions d'euros, et l'excédent brut d'exploitation s'est amélioré de 43 %, à 132 millions d'euros.


Un retour en grâce du costume Hugo Boss ? Avec Boss Selection, du luxe uniquement destiné aux hommes, le groupe dispose d'un indéniable levier de croissance pour les marchés asiatiques, mais, pour l'instant, c'est avec l'une de ses cinq marques, Boss Black, « griffe de prestige accessible », destinée aux hommes comme aux femmes, qu'il réalise l'essentiel (70 % ) de son chiffre d'affaires.


La bonne santé de l'entreprise est aussi le résultat d'une métamorphose discrètement menée par Claus-Dietrich Lahrs, PDG depuis trois ans. « Nous avons transformé un groupe quasi exclusivement centré sur les ventes aux grossistes en un groupe expert en vente de détail, tout en rentabilisant l'activité de gros d'origine », explique cet ancien dirigeant de Christian Dior Couture. Du coup, le parc de magasins détenus en propre s'est étoffé, à 550 points de vente. La part du chiffre d'affaires qui y est réalisée a atteint 40 % en 2010, contre 30 % en 2009, et elle devrait s'élever à 50 % dès cette année. « Notre plan de croissance à l'horizon de 2015 table sur une part d'au moins 50 %. C'est un objectif très réaliste », précise Claus-Dietrich Lahrs.


Se renforcer en Chine

En attendant la réouverture, après rénovation, du navire amiral des Champs-Elysées, à Paris, dont le groupe compte faire l'un des événements de l'année 2012, quelques grands projets d'ouverture sont à l'étude comme un magasin sur la 5e Avenue à New York. Mais c'est évidemment en Chine qu'Hugo Boss compte le plus se renforcer. Le pays ne figurait encore qu'au 5e rang de ses marchés l'année dernière ; en quelques mois, il s'est hissé au 3e plan. De quoi pousser l'ouverture de boutiques de 300 à 500 m2 dans les villes de plus de 10 millions d'habitants.


L'année dernière, une bonne partie des 65 millions d'euros d'investissement avait été consacrée au développement des activités de détail. Cette stratégie se poursuivra en 2011, avec 70 ouvertures au programme.


Valerie LANDRIEU, Les Echos, le 4.05.2011

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