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Prêt-à-porter homme : Hugo Boss lance son nouveau concept à Paris

23.03.2012, source : Les Echos.fr

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Le spécialiste de l’habillement masculin va inaugurer en juin son nouveau concept de magasin sur les Champs-Elysées. Le groupe allemand vise une nouvelle hausse de ses ventes jusqu’à 10 % en 2012. Il poursuit le développement de son réseau en propre.

Hugo Boss va rouvrir en juin sa boutique des Champs-Elysées. La plus grande dans le monde (1.100 mètres carrés), et la première en termes de chiffre d’affaires. Après six mois de travaux sans fermer le magasin, et 5 millions d’euros d’investissement, le leader mondial de l’habillement masculin y présentera son nouveau concept : mobilier, aménagement, matériaux, tout a été revu pour muscler encore les ventes.

Avec 8 % de l’activité, la France est le troisième marché d’Hugo Boss en Europe, après l’Allemagne et l’Angleterre.

Les clients trouveront dans ce navire amiral les cinq marques du groupe, de Boss Black, sa ligne historique, à Boss Selection, la plus luxueuse. Prix moyen : autour de 700 euros. L’espace consacré aux femmes, qui assurent 12 % des ventes mondiales, sera agrandi. « Notre objectif est que ces collections représentent 15 % en 2015. Nous avons du potentiel auprès des femmes d’affaires », assure Claus-Dietrich Lahrs, le PDG.

La métamorphose des Champs-Elysées va servir de vitrine mondiale au groupe allemand. Le concept sera ensuite étendu à son magasin de Londres au second semestre, puis à ceux de New York et Shanghai.


L’action à son plus haut

Avec ce programme de rénovation, et une cinquantaine d’ouvertures en 2012, Hugo Boss veut conforter sa dynamique. Son dirigeant mise sur une nouvelle hausse des ventes qui pourrait atteindre 10 % cette année. Y compris en Europe, où le groupe réalise encore près des deux tiers de son activité.


En 2011, le chiffre d’affaires de la griffe a progressé de 19 %, à 2,05 milliards d’euros. Son excédent brut d’exploitation a grimpé de 34 %, à 469 millions. Un tonus salué par la Bourse : le titre y a bondi de 47 % depuis le début de l’année, et se négocie actuellement à son plus haut niveau historique. De quoi satisfaire l’actionnaire majoritaire, le fonds Permira, entré il y a cinq ans.

Cette année, « ce sera plus difficile en Europe, notamment en Italie ou en Espagne, reconnaît Claus-Dietrich Lahrs. Mais nous devrions compenser ces difficultés en reprenant la main sur notre distribution ». Outre la grande forme du marché de l’habillement pour hommes, Hugo Boss récolte les fruits de la stratégie lancée il y a trois ans : développer des boutiques en propre au détriment des détaillants multimarques et des franchises. Plus rentable, ce système lui permet aussi de réagir plus vite. Aujourd’hui, les 622 points de vente qu’il détient représentent 45 % du chiffre d’affaires, contre 30 % en 2007.

En Chine, où Hugo Boss est présent depuis trente ans, le rachat des franchisés va se poursuivre. Avec l’objectif de maîtriser 100 % du réseau en 2015. « Nous avons dix ans de retard sur nos concurrents dans ce domaine, admet le patron. Quand on devient une marque globale, avec une force financière, on se doit de s’occuper en direct de son client final. »


Dominique CHAPUIS, Les Echos, 16/03/2012

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