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Prêt-à-porter : Gucci Group veut doubler le nombre de ses magasins en Chine

22.09.2010, source : Les Echos.fr

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Gucci compte 49 magasins en Chine et y consacre l'essentiel de ses investissements. Son objectif est de doubler ce réseau dans les prochaines années. Le groupe mise désormais sur les villes plus petites à l'intérieur du pays.

Face à la tour de China Telecom, sur un large boulevard planté d'arbres, l'enseigne Gucci s'étale en lettres dorées au coeur de Changzhou, la  « ville du dragon ». A l'intérieur du magasin, 380 m 2 réservés aux accessoires, les célèbres sacs bambou de la marque italienne, des cravates, des chaussures. La boutique, inaugurée en janvier par le groupe de luxe, propriété de PPR, est semblable à celles de New York ou Paris.

Située à deux heures trente de Shanghai, Changzhou fait partie pourtant des villes de  « troisième rang ». Elle ne compte que 3,5 millions d'habitants, presque 6 fois moins que Pékin. Mais, ces dernières années, une classe de riches entrepreneurs s'y est développée dans le textile, notamment la soie, l'électronique et l'agroalimentaire. Une clientèle à séduire.  « C'est le bon moment et la bonne ville pour s'implanter, car il y a aujourd'hui un réel marché pour nos produits, explique Mimi Tang, PDG de Gucci Group en Asie-Pacifique. Le bailleur a pris contact avec nous il y a près de trois ans. Nous avons attendu la rénovation du bâtiment pour venir. » Construite il y a cinquante ans, cette galerie commerciale est passée au privé en 2005. Son propriétaire, le fondateur d'une marque chinoise de vêtements chics pour hommes, a décidé d'attirer des marques internationales pour faire monter son  « mall » en gamme. Une dizaine ont répondu présentes, comme Burberry's ou Armani. En Chine, Gucci prépare son grand bond en avant. Les villes de l'intérieur sont devenues sa nouvelle frontière. L'an dernier, le groupe italien a réservé au pays plus de 60 % de ses investissements et, cette année encore, il va y effectuer la majorité de ses ouvertures de boutiques.


Une boutique YSL l'an prochain

Depuis, janvier, 11 points de vente ont été inaugurés. Toutes ses marques y sont représentées, Gucci, Bottega Venetta, Balenciaga, Sergio Rossi… En attendant Yves Saint Laurent l'an prochain.

 « En 2004, nous avions 4 points de vente en Chine et tout le monde pensait que nous étions en retard. Depuis, nous avons rattrapé nos concurrents avec 49 magasins. Et ce n'est encore qu'un début. Car le marché s'est considérablement développé », souligne François-Henri Pinault, le PDG de PPR, qui se rend une fois par an sur place. Au premier semestre, les ventes de Gucci Group ont ainsi bondi de 53 % en Chine continentale et de 40 % dans l'ensemble du pays, avec Macao et Hong Kong. La Grande Chine représente désormais 17 % du chiffre d'affaires global. Le nouveau défi du groupe consiste à s'implanter, plus loin de la côte, dans des villes en pleine mutation. Il a déjà pris pied dans une vingtaine d'entre elles, d'abord les capitales des provinces. François-Henri Pinault vise aujourd'hui des cités plus petites, mais avec une classe supérieure installée.  « Près de 83 % de ménages qui ont un revenu supérieur à 10 millions de renmimbis sont concentrés dans 8 provinces, en plus de Pékin et Shanghai. C'est là que nous allons prospecter », note Joe Wong, le président de Gucci Group China. Sur place, comme à Changzhou, certains centres commerciaux privatisés il y a une dizaine d'années ont engagé leur modernisation.  « A nous de créer le marché dans ces villes. Le luxe va s'y développer par l'offre, poursuit François-Henri Pinault. Nous avons la capacité de doubler notre parc en Chine. »


Une collection pour enfants

Le choix des implantations est réalisé par l'équipe locale. Gucci revendique d'être le seul groupe de luxe à avoir un  « management chinois ». Ce qui facilite les relations avec les autorités et permet de mieux saisir les attentes des consommateurs.  « Nous adaptons notre offre en fonction des villes et des magasins, reprend Mimi Tang. La clientèle dans ces provinces a de l'argent, mais elle n'est pas attirée par la mode. Elle veut montrer à travers ses achats sa réussite. »

A Suzhou (6 millions d'habitants), connue pour ses jardins de la dynastie Ming, il n'y a pas de prêt-à-porter pour femme, mais uniquement pour hommes. En revanche, on y trouve sacs et chaussures pour les deux. Ces messieurs restent les principaux acheteurs du luxe en Chine.  « Nous avons une partie de touristes qui ne sont pas prêts à dépenser trop, note Joe Wong. Nous devons leur proposer des produits plus entrée de gamme qu'à Shanghai. » Cette sélection permet au groupe d'assurer que tous ses magasins sont rentables,  «certains depuis la première année ».

Alors que le gouvernement a engagé des programmes pour encourager les investissements dans les régions centrales, pauvres et rurales, l'expansion de Gucci va se poursuivre vers ces zones. Au pays de l'enfant unique, le groupe mise sur un nouveau point fort pour séduire les plus riches : sa collection pour enfants, en magasin à l'automne.

DOMINIQUE CHAPUIS , Les Echos, le 21.09.10

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