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Prêt-à-porter : Gérard Darel a doublé ses points de vente depuis deux ans

15.12.2010, source : Les Echos.fr

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Depuis sa reprise par le fonds Advent International il y a deux ans, la société de prêt-à-porter a accéléré les ouvertures en France et à l'étranger. Malgré la crise économique, elle a doublé son réseau et va créer une filiale aux Etats-Unis et en Chine.


La réédition du pull que portait Marilyn Monroe dans le film « Le Millionnaire », c'est l'événement de la collection automne-hiver 2010-2011 de Gérard Darel. La marque de prêt-à-porter avait acheté aux enchères l'original de ce pull en laine torsadé en 1999 chez Christie's. Cet hiver, elle en a fait la pièce maîtresse de sa campagne de communication avec sa nouvelle égérie, l'actrice américaine Robin Wright. La maison n'en est pas à son coup d'essai. Elle avait déjà fait un tabac en rééditant le collier de perles noires de Jackie Kennedy, acquis en 1996 dans une vente chez Sotheby's.


Continuer à croître tout en conservant l'identité de la marque et en racontant des histoires, c'est l'obsession du codirigeant de Gérard Darel, Laurent Gerbi, le fils des fondateurs, Danièle et Gérard. Une attention de tous les instants, surtout depuis que la société a été reprise en juillet 2008 par le fonds Advent International. La famille a conservé les commandes et détient encore entre 30 % et 40 % du capital. « Nous essayons de structurer l'entreprise, de l'industrialiser tout en gardant, et c'est l'essentiel pour les clientes, son côté artisanal et original, car notre histoire est riche », souligne David Maruani, l'autre directeur général, en charge notamment des achats et de la fabrication.


Développement accéléré

Grâce à cet apport d'argent frais, Gérard Darel a pu accélérer son développement malgré la crise économique. D'abord en termes d'ouvertures. « Nous avons doublé le nombre de magasins en France et à l'étranger entre 2009 et 2010, avec un réseau porté à 230 boutiques », précise Laurent Gerbi. En y ajoutant les partenariats en Russie, au Moyen-Orient ou en Turquie, la marque dispose désormais de 350 points de vente dans le monde et de 1.200 clients multimarques. Ce lundi, elle inaugure un magasin rue de Sèvres, au coeur de Saint-Germain-des-Prés. Le dixième dans Paris, aménagé dans l'esprit d'un appartement avec des meubles chinés. Pour 2011, 30 nouvelles ouvertures sont déjà programmées dans le monde.


La crise n'a pas freiné les ambitions de la marque née dans le Sentier. De 158 millions d'euros en 2007, son chiffre d'affaires devrait être proche de 200 millions d'euros cette année, soit une progression supérieure à 10 % comparé à 2009. Son excédent brut d'exploitation a enregistré une hausse du même ordre, selon les dirigeants. Après la Russie, la maison a effectué son entrée aux Etats-Unis au printemps dernier, avec une dizaine de « corners » ouverts chez Bloomingdale's. « Après ce test positif, nous espérons y ouvrir nos propres magasins au second semestre 2011, précise David Maruani. Car nous nous situons toujours dans une perspective de développement profitable. » La société va y monter une filiale, comme en Chine, où elle est en quête de partenaires locaux.


Ce nouveau cap a été franchi après une intense phase de réorganisation des process (informatique, logistique…) et du management, avec des recrutements à la clef. L'équipe de style, toujours pilotée par la fondatrice Danièle Gerbi, a été étoffée en intégrant des designers japonais, espagnol ou argentin, afin de mieux coller aux attentes des consommatrices. « Nous sommes passés d'une société familiale à une société internationale, avec l'obligation de codifier les processus de décision. C'est sain et nous n'avons rien perdu en vélocité », assure Laurent Gerbi.


DOMINIQUE CHAPUIS, Les Echos, 13.12.2010
 

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