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Prêt-à-porter : Gap retrouve de belles couleurs

22.05.2012, source : Les Echos.fr

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Après des années de baisse des ventes et d’interrogations sur son modèle, Gap commence à se redresser. En Bourse, l’action a bondi de 40 % depuis janvier.

Rose, citron, mandarine, bleu électrique, parme... Pour sa collection de printemps, Gap a misé sur la couleur. On reprochait à la marque de San Francisco un style trop classique ? Voici des tee-shirts ludiques, des foulards à pois, des jeans tendance, des robes rayées en coton. Rien d’excentrique, mais des vêtements qui donnent envie d’être portés, sans coûter trop cher.

Et ça marche. Les chiffres trimestriels que vient de publier le numéro trois mondial de l’habillement le montrent. Les clients sont plus nombreux. Les ventes, qui n’avaient pratiquement pas cessé de baisser depuis 2006, sont reparties à la hausse, avec une progression de 6 %, à 3,5 milliards de dollars. Les profits, stables à 233 millions de dollars malgré un surcroît de dépenses de marketing, sont plus élevés qu’attendu, et la direction a remonté ses prévisions pour l’année. Bref, après une grosse période de doute et de remise en cause, la relance de Gap semble enfin se concrétiser.

Tel est bien le pari des investisseurs. Depuis quelques mois, l’action Gap est redevenue à la mode. Elle a bondi de 40 % depuis le 1 er janvier, pour remonter presque à son sommet depuis onze ans.


Redynamiser le concept

Gap revient de loin. Après trente ans de succès et de croissance ininterrompue, la firme californienne a connu un passage à vide. Pas de drame, la maison a toujours gagné de l’argent. Mais son concept s’est banalisé à force d’être copié. Gap a ainsi perdu du terrain par rapport à des rivaux comme le suédois H&M, l’espagnol Zara (Inditex) ou le japonais Uniqlo (Fast Retailing). Et quand l’entreprise a tenté de moderniser son image en changeant de logo, la levée de boucliers des internautes l’a amenée à renoncer en une semaine. Depuis 2010, le groupe a en outre été confronté à un alourdissement des coûts de production, lié en particulier à la hausse du coton et à la progression des salaires en Chine, où sont fabriqués 27 % de ses articles. Il y a un an, Gap a ainsi dû lancer un avertissement sur ses résultats, provoquant une chute de l’action.


Des coûts en hausse, des ventes en baisse ? Intenable ! Pour relancer la machine, le PDG, Glenn Murphy, a engagé une réorganisation. Les collections ont été revues. Plusieurs responsables ont été changés. Un des pontes de H&M, Stef Larsson, va ainsi prendre bientôt la tête de Old Navy, l’une des marques du groupe. Gap a aussi fait le ménage dans ses magasins. Près de 120 ont été fermés dans le monde en six mois et 113 ouverts, notamment en franchise, un système que la direction veut développer. Elle mise également sur l’essor des ventes par Internet, en hausse de 18 % en rythme annuel, et le renforcement de la présence de Gap en Chine. Le groupe y dispose désormais de 14 magasins et s’est fixé pour objectif d’en détenir environ 45 d’ici au printemps 2013.


Laurence BOLLACK, Les Echos, le 21/05/2012

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