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Prêt-à-porter féminin : les Françaises achètent moins mais de meilleure qualité

12.12.2013, source : Les Echos.fr

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Les femmes ont réduit leurs achats en nombre, mais misent sur des pièces plus chères. Le recul du marché de l'habillement se poursuit avec une sixième année de baisse d'affilée en valeur.

Les consommateurs d'habillement « ont acheté beaucoup moins, mais mieux en 2013 ». Et ce changement de comportement devrait s'inscrire dans la durée, selon l'Institut français de la mode (IFM). Cette année encore, alors que la crise perdure, les achats de prêt-à-porter devraient reculer de 1,4 %  en valeur pour la sixième année d'affilée. C'est une baisse moins forte que dans d'autres pays d'Europe, comme l'Espagne et l'Italie. La consommation en France a désormais atteint un niveau inférieur de 11 % à celui de 2007. En volume, la baisse amorcée en 2007 ne fait que s'amplifier.

La situation ne devrait guère s'améliorer, car avec la montée du chômage, les Français continuent de serrer leurs dépenses. « A côté de l'alimentation, du logement ou des dépenses pour les enfants, l'habillement n'est clairement pas une priorité », indique Hélène Fourneau, responsable des panels à l'IFM. Sans surprise, en 2014, le marché devrait encore reculer de 1 % . Les achats de chaussures et d'accessoires, qui jusque-là trouvaient grâce aux yeux des fashionistas, sont eux aussi en berne, avec des reculs respectifs de près de 3 % et de 0,4 % sur les dix premiers mois de l'année.

Changement du comportement d'achat

Avec la crise, les femmes se sont mises à acheter différemment. Les achats en soldes ou en promotions pèsent désormais 40 % du marché, contre 20 % en 2000. Cette recherche du petit prix intervient, alors que les tarifs moyens de l'habillement ont augmenté de 2,8 %, surtout dans les commerces indépendants (+ 8 % ).
Des achats plus raisonnables

Du coup, les consommatrices se sont tournées vers des « achats raisonnables », et moins sur le shopping loisirs. « Les femmes ont nettement réduit les quantités en 2013 (- 7,8 % ), mais leur choix se sont portés, soit sur de plus grosses pièces, soit sur des vêtements plus chers », reprend Hélène Fourneau. Elles sont désormais 31 % contre 25 % en 2012 à vouloir « acheter moins de vêtements, mais qui durent plus longtemps », avec le même budget, selon l'IFM. Bref, elles privilégient la qualité et non plus la quantité. En parallèle, le troc et les achats d'occasion dans les vide-greniers ou sur Internet connaissent un vrai développement. Près de 40 % des Françaises indiquent y avoir eu recours cette année, en particulier pour équiper leurs enfants.

Ces nouveaux comportements poussent les entreprises à miser encore plus sur les marchés étrangers, malgré la force de l'euro. « En production, le chiffre d'affaires du secteur est resté stable, à - 0,9 % de janvier à août, grâce au soutien des exportations », précise Gildas Minvielle, le responsable de l'Observatoire économique de l'IFM. Depuis 2010, elles ont progressé de 10 % par an hors de l'Union européenne pour atteindre 2,7 milliards d'euros. La Chine et Hong Kong apprécient particulièrement la French Touch, avec un bond de 17 % des ventes vers la zone en 2013. La mode française est aussi de plus en plus appréciée outre-Atlantique. Les exportations des griffes tricolores ont progressé de 14 % vers les Etats-Unis.

Dominique CHAPUIS, Les Echos, 06/12/2013

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