Les secteurs

Prêt-à-porter : Etam remet la lingerie à l'honneur

30.01.2014, source : Les Echos.fr

imprimer

Le nouveau concept de magasin Etam, enseigne de prêt-à-porter, marque le retour en force des dessous et du linge de nuit. Pour séduire, le groupe va élargir son offre aux produits de beauté.

Etam remet la lingerie au coeur de son offre. Le groupe, qui fait partie des poids lourds du secteur en France, au coude-à-coude avec Dim, avec 10 % de parts de marché, vient d’inaugurer à Paris son nouveau concept de magasin. Ce dernier fait désormais la part belle aux dessous et au linge de nuit. Avec en complément le prêt-à-porter, que l’entreprise a lancé il y a quarante ans. Mais l’habillement sera présent seulement dans les points de vente qui ont une taille suffisante. Il aura lui aussi ses boutiques dédiées. « Nous remettons l’accent sur la lingerie, sur laquelle nous sommes en position de leader, avec un vrai savoir-faire. Car, là, nous pouvons apporter une différence », insiste Laurent Melchior, le PDG de l’entreprise familiale.

De plus, le marché de la lingerie se porte mieux que celui de la mode, en berne depuis six ans. Son recul a été limité à 1,7 % en 2013, à 3,5 milliards d’euros. L’arrivée de l’enseigne à bas prix Primark en France oblige aussi chaque distributeur d’habillement à revoir sa stratégie. « Nous travaillons sur ce projet depuis cinq ans, relativise le dirigeant, avec l’ambition de devenir le leader européen de la lingerie, alors qu’il n’y a pas un seul groupe français textile capable de rivaliser avec des géants comme H&M, Zara ou Uniqlo. »

Des nouveautés du côté de l'offre

Pour élargir l’offre dans cette nouvelle génération de points de vente, Etam a lancé en octobre une collection de collants colorés, pailletés ou imprimés à partir de 4 euros, avec en plus des bas et des chaussettes. Un retour à ses racines. A sa création en 1916, la société, détenue aujourd’hui à 81 % par la famille, le reste étant en Bourse, était spécialiste du chaussant. Au printemps, ce sont des vêtements de sport pour le yoga ou le fitness qui feront leur apparition sur les portants.

Mais le vrai virage pour l’enseigne est prévu en septembre, avec le lancement de cosmétiques sur le thème de la « beauty thérapie » : maquillage, produits de bain et accessoires. « Nous voulons que, en venant chez nous, les femmes se sentent mieux et plus belles », explique Laurent Melchior. Des espaces spécifiques accueilleront quelque 700 références avec des démonstratrices.


L’Europe avant tout

Ce retour en force va concerner avant tout l’Europe. Etam, dont le chiffre d’affaires total s’élève à 1,2 milliard, réalise dans la zone plus de la moitié de ses ventes en lingerie. Une douzaine de points de vente ont déjà adopté ce nouveau modèle en France, où le groupe détient 35 % de part de marché parmi les chaînes spécialisées. Il s’étend en Espagne, en Belgique et en Pologne. Au total, quelque 570 magasins sont concernés dans le monde. « Mon souhait est, dans les deux ans à venir, d’avoir 50 % de ce réseau rénové », reprend le dirigeant.

Mais la Chine (34 % des ventes), où l’entreprise vend en majorité du prêt-à-porter, va aussi tester ce nouveau concept lingerie, qui sera ensuite affiné pour le pays. Déjà, le corner des Galeries Lafayette à Pékin l’a adopté avec la même offre que celle vendue en France, et « les résultats sont encourageants ». Seuls 140 corners sont concernés sur 3 000 du groupe dans le pays.

Dominique CHAPUIS, Les Echos, 27/01/2014

Dernières actualités