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Prêt-à-porter : Etam joue la carte de la mode pour se relancer sur le Vieux Continent

23.01.2011, source : Les Echos.fr

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Le groupe fait signer ses collections de lingerie et de prêt-à-porter par des top-modèles. Objectif : séduire les jeunes filles pour relancer les ventes en Europe. La Chine reste le moteur de la croissance.


Un défilé de lingerie lundi au Grand Palais, avec une collection signée par le top-modèle russe Natalia Vodianova. Etam commence l'année en fanfare. Le leader français de la lingerie, avec quelque 10 % du marché, espère ainsi mieux séduire les jeunes filles. « Nous voulons promouvoir le côté mode d'Etam auprès des plus jeunes. Or ces dernières s'identifient aux mannequins ou aux égéries », explique Laurent Milchior, cogérant de cette société en commandite aux côtés de son père, Pierre, et de la soeur de ce dernier, Marie-Claire Tarica. Pour sa marque de vêtements 1.2.3, c'est la Tchèque Eva Herzigova qui s'est transformée en styliste.


Etam, dont le capital est détenu à 68 % par la famille, le reste étant en Bourse, espère que tout le travail engagé ces dernières années en termes de notoriété, de collections et de remise à plat de la production va payer en 2011. Même si la hausse du coton et celle de la main-d'oeuvre en Chine, où la société fait réaliser l'essentiel de sa production, pourraient compliquer la donne.


3.000 points de vente en Chine

« Nous avons engagé il y a dix-huit mois un basculement de la fabrication de prêt-à-porter et de vêtements de nuit pour l'Europe autour du bassin méditerranéen, précise le dirigeant. Pour le marché chinois, nous allons commencer à importer du Bangladesh, de l'Inde et du Cambodge. » Une répercussion sur les prix est pour l'instant écartée : « Nous allons élargir nos gammes avec des produits à plus forte valeur ajoutée, de façon à maintenir les tarifs pour les basiques. »


Un nouveau défi alors que le groupe devrait boucler un exercice 2010 en hausse. Au cours des neuf premiers mois, son chiffre d'affaires a progressé de 12,6 %, à 825 millions d'euros, tiré par la Chine (+ 43 % ). Le pays, où Etam s'est installé dès 1994, représente plus de 30 % des ventes. Il s'agit surtout de prêt-à-porter. Sur les 3.000 points de vente d'Etam dans le pays, en majorité des corners, 120 seulement, tout récents, sont consacrés à la lingerie. « Les Chinoises sont attirées par tout ce qui se voit, les vêtements, les accessoires, les cosmétiques. C'est pour cela que nous avons commencé par l'habillement. »


Cette année, l'entreprise va poursuivre l'installation de ses six marques dans les grands magasins chinois, développer des boutiques en centre-ville et dans les centres commerciaux. Des magasins de 300 mètres carrés en moyenne. Il en compte déjà une centaine. « Le paradoxe, comme nous avons été parmi les premiers venus, c'est qu'Etam a aujourd'hui une connotation chinoise. Nous sommes obligés de lancer des plans médias pour lui donner une image plus internationale, car les Chinoises aiment les marques occidentales et nous devons faire face à de nouveaux concurrents comme Zara ou H&M », précise Laurent Milchior. Après des difficultés en 2007, le groupe est revenu à la rentabilité dans ce pays depuis 2009.


En Europe, Etam doit encore faire ses preuves. Ses ventes n'y ont progressé que d'environ 2 % en 2010. « Cela a été une année de transition, reconnaît le patron. Nous avons fait un travail de fond sur notre image et nos lignes pour être plus réactif, avec six collections par an. » Mais la lingerie reste malmenée par la concurrence, notamment celle de chaînes comme H&M. Pour y faire face, Etam a lancé en 2007 Undiz, une marque pour les 15-25 ans alliant mode et petits prix. La gamme va être encore élargie, avec des produits à partir de 19 euros, contre 24 euros jusque-là. Le groupe a aussi engagé la rénovation de son parc de 1.100 magasins en Europe. Près de 80 ont déjà été remodelés pour environ 70 millions.


DOMINIQUE CHAPUIS, Les Echos, 21.01.2011
 

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