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Prêt-à-porter et sport : Decathlon et Celio accélèrent le pas en Inde

26.12.2013, source : Les Echos.fr

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L’enseigne française spécialisée dans les articles de sport Decathlon ouvre coup sur coup 4 magasins en cette fin d’année. Autre chaîne française monomarque, Celio s’attaque aux villes moyennes.

Decathlon : recentrage sur les marques maison

D’ici à la fin de cette année, Decathlon va ouvrir pas moins de 4 nouveaux magasins en Inde… Une conjonction exceptionnelle qui montre à quel point le distributeur d’articles de sport passe la vitesse supérieure dans le pays. De 4 unités début 2013, il sera ainsi passé à 10 en un an. Le numéro un européen de la distribution d’articles de sport tire partie de l’assouplissement des règles régissant les investissements étrangers dans la distribution monomarque. Alors que l’ouverture de grandes surfaces type hyper et supermarchés n’a, pour le moment, suscité aucun projet en raison de conditions très sévères et d’incertitudes politiques, les enseignes spécialisées se lancent, attirées par un marché de 1,2 milliard de personnes de plus en plus avides de consommer.

Pour Decathlon, la libéralisation du cadre réglementaire a entraîné un changement stratégique radical. N’ayant jamais voulu s’associer à un partenaire indien, le groupe français avait emprunté la seule voie qui lui était autorisée avec un contrôle à 100 % de ses activités : le « cash and carry », à savoir des magasins de gros ne vendant qu’à des détaillants ou des collectivités. Depuis, son projet d’enseigne monomarque grand public a été approuvé par les autorités en février et ses magasins sont ouverts à tous les consommateurs. Decathlon a du coup dû abandonner la vente d’articles d’autres marques que les siennes, condition sine qua non pour opérer dans ces conditions.

L’enseigne française, qui prévoit d’investir une centaine de millions d’euros, s’intéresse d’ores et déjà aux villes moyennes. Après 4 implantations à Bangalore et une à Bombay, elle s’installe dans des villes comme Hyderabad, Cochin ou Chandigarh.


Celio : prise de contrôle progressive de la fililale indienne Future Group

A l’image d’une autre enseigne française, Celio, dans le domaine de l’habillement masculin. Mais contrairement à Decathlon, Celio s’était accommodé de la législation imposée aux enseignes monomarque étrangères, qui n’avaient historiquement le droit de détenir que 51 % dans leur filiale indienne. Dans le cadre de la nouvelle législation, Celio vient donc de redéfinir les relations avec son partenaire indien, le distributeur Future Group. La marque française de vêtements pour hommes a reçu l’autorisation du gouvernement indien de contrôler la totalité de sa filiale, dans le cadre d’un projet d’investissement de 5 millions d’euros environ. Celio vient de monter à 65 % avec « la perspective d’aller à 100 %, en fonction des discussions entre les deux partenaires », explique Rajiv Nair, directeur général de Celio en Inde. « C’est une décision stratégique, poursuit-il, l’Inde est très importante pour Celio Asia. »

Se renforcer dans le capital de la filiale « permet d’investir davantage », précise le dirigeant, qui table sur une augmentation rapide du nombre de boutiques. En quatre ans et demi, Celio a bâti un réseau de 38 boutiques en propre et de 120 « corners » (points de vente à l’intérieur de grandes surfaces). L’objectif est d’ajouter chaque année de 10 à 12 boutiques en propre et de 15 à 20 « corners ».


Montée en gamme

« Nous avons besoin d’une présence dans l’ensemble du pays, poursuit le directeur général, pour cela, il nous faut accélérer notre croissance. » Le taux de croissance des boutiques en propre était de 17 % cette année (à réseau identique) et l’objectif est de passer à 25 % en 2014. Parmi les facteurs d’accélération figure notamment l’installation dans des villes moyennes comme Chandigarh ou Lucknow, et plus seulement dans les mégapoles de Delhi ou Bombay. « C’est là que la distribution va croître le plus vite », estime Rajiv Nair, qui insiste également sur la montée en gamme de la marque, positionnée « non pas comme un produit de masse, mais comme une marque "aspirationnelle" susceptible de séduire les jeunes des classes moyennes supérieures ».

Contrairement à d’autres, les deux français n’ont pas de mal à respecter l’obligation d’acheter au moins 30 % de leurs produits en Inde. Tous deux vendent des textiles, domaine dans lequel le pays offre beaucoup de ressources. « Nos approvisionnements viennent déjà d’Inde à 25 % et ils atteindront 53 % dès l’an prochain », précise Rajiv Nair.

Les enseignes occidentales en 1ère ligne

1,3 milliard pour Ikea

Avec un investissement prévu de l'ordre de 1,3 milliard d'euros pour 25 magasins, étalé sur quinze ou vingt ans, le suédois Ikea a, et de loin, le plus gros projet monomarque en Inde.

Choix stratégique pour Marks & Spencer

En Inde, M & S veut disposer du plus grand nombre de magasins hors Royaume-Uni : de 36 magasins aujourd'hui, il doit passer à 80 en 2016.

H&M, le nouveau venu

L'enseigne suédoise d'habillement est la plus récente à avoir reçu l'agrément des pouvoirs publics indiens. Son plan d'investissement prévoit une cinquantaine de magasins à terme.

Patrick DE JACQUELOT, Les Echos, 18/12/2013

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