Les secteurs

Prêt-à-porter : en 2013, Adidas met en scène ses boutiques

01.02.2013, source : Les Echos.fr

imprimer

Sponsoring de l’équipe de France de Rugby, mur virtuel dédié aux chaussures de foot dans les magasins, collection de mode pour les jeunes... Adidas mise sur différents univers pour tirer son éplinge du jeu en 2013.

Adidas veut continuer de « faire bouger les lignes en 2013 » dans un environnement difficile. Pour cela, le deuxième équipementier mondial va s’appuyer sur le pack de l’équipe de France de rugby pour montrer son engagement dans le sport français. Depuis juillet, Adidas est revenu dans la mêlée en devenant le partenaire officiel du XV de France jusqu’en 2018. Après avoir dévoilé le nouveau maillot des joueurs à l’automne dernier, l’allemand va lancer le 3 février une campagne de communication « all bleus », à la télévision et sur la toile, à l’occasion du Tournoi des Six-Nations. Après le football, où il a réussi encore en 2012 à creuser l’écart avec son rival Nike - Adidas revendique 10 points d’avance sur les chaussures de foot en France -, la marque aux trois bandes veut pousser son avantage dans le rugby. Un public qu’il connaît bien. Adidas sponsorise depuis 1999 l’équipe la plus mythique de la planète rugby, les All Blacks, « la seule véritable marque mondiale de rugby », selon les spécialistes. Le ballon ovale pèse moins de 5 % de son chiffre d’affaires.

Renforcer le sponsoring

[[9030]]Parrainer des équipes est un enjeu stratégique. Le groupe a créé la surprise en annonçant qu’il ne serait plus le partenaire du Comité national olympique et sportif français en 2013. La fin d’une histoire de près de quarante ans. Après les Jeux Olympiques de Londres, l’organisation a décidé d’avoir un sponsor pour habiller les sportifs lors des cérémonies uniquement. A charge pour chaque fédération de choisir son propre équipementier pour les épreuves. « Cette séparation donnant moins de puissance à la marque », Adidas a décidé de se désengager. Pour autant, le développement de ces partenariats est une priorité. « Nous voulons faire fructifier notre portefeuille, car cela aide à renforcer la préférence pour la marque Adidas », indique Guillaume de Monplanet, le patron France. La marque est présente dans le football, (Chelsea, Olympique Lyonnais, Bayern, OM…), la NBA, le handball, le tennis et le rugby. En plus de l’équipe de France, et de son partenariat avec le Stade Français, l’équipementier a transformé l’essai en décrochant le contrat avec la Fédération italienne de rugby pour habiller la Squadra Azzurra jusqu’en 2017.


La théâtralisation des magasins

Pousser la mise en scène dans les magasins est un autre point clef de la stratégie. Parmi les innovations, un mur virtuel tactile dédié aux chaussures de foot sera installé dans une dizaine de points de vente en 2013. Son intérêt : il permet d’avoir un aperçu de l’ensemble de la collection, soit près de 100 modèles, alors que certains magasins n’en présentent qu’une partie. En cliquant sur ce mur, les clients pourront avoir des informations sur le produit, et plus encore : par exemple, découvrir toutes les chaussures portées par le joueur Messi. « Il s’agit pour l’instant de tester ce dispositif très coûteux en termes d’investissements, note le dirigeant. Mais c’est l’avenir, et pas seulement pour l’univers du football. »


Miser sur la mode

A côté des lignes pour les sportifs, Adidas mise de plus en plus sur ses collections mode. Inspirée de la culture urbaine, sa marque Originals cible les jeunes entre 14 et 19 ans. Elle représente déjà 25 % des ventes sur le marché français, avec une croissance à deux chiffres en 2012. « Nous allons encore la pousser car elle donne plus d’énergie à Adidas, et l’inscrit dans son temps », indique Guillaume de Monplanet. L’an dernier, le groupe a ouvert 12 magasins Adidas Originals en franchise, ce qui porte à 22 leur nombre en France. Il entend continuer à ce rythme en 2013. En Allemagne, les tests continuent avec Néo, des vêtements qui visent cette fois les 12 à 15 ans dans l’esprit de la fast fashion.

Dominique CHAPUIS, Les Echos, 31/01/2013

Dernières actualités