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Prêt-à-porter : Desigual, le petit Zara hippie, accélère en France

13.01.2013, source : Les Echos.fr

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La marque espagnole Desigual veut doubler sa présence en France, son deuxième marché. Elle compte actuellement 50 boutiques dans l’Hexagone.

Depuis son siège flambant neuf à Barcelone, la marque de prêt-à-porter espagnole Desigual veut conquérir le monde. « Notre ambition est de placer un article Desigual dans chaque armoire. Etant donné qu’il y a 7 milliards d’habitants sur la Terre, nous avons encore de la place pour croître ! », explique aux « Echos » Manel Jadraque, le nouveau directeur de la marque, née en 1984 et connue pour ses vêtements bariolés et son esprit hippie.

Depuis dix ans, Desigual s’est développé à une vitesse phénoménale : son chiffre d’affaires s’est multiplié par 90, pour atteindre 699,5 millions d’euros en 2012. Et ce sans s’endetter d’un centime, car la société autofinance sa croissance et ses investissements.

La France, deuxième marché de Desigual

Son succès est visible en France, où les ventes ont augmenté de 20% en 2012, à environ 120 millions d’euros. L’Hexagone est son deuxième marché dans le monde. « Notre objectif est d’arriver à 100 boutiques en propre en trois ans [contre 50 actuellement et 9 en 2010, NDLR] et d’augmenter de 20% nos points de vente dans les magasins multi-marques et les corners », annonce Manel Jadraque. Ce rythme effréné d’ouverture porte évidemment les ventes. A surface comparable, la progression du chiffre d’affaires « est légèrement positive, de l’ordre de 2%, ce qui est déjà un succès dans un marché où la consommation est en recul », estime Manel Jadraque.

Bien plus petite que ses concurrentes Zara ou Mango, Desigual est déjà présente dans 108 pays différents. L’année dernière, elle a débarqué en Asie -où elle fait fabriquer 80% des articles -et prépare actuellement son développement en Amérique Latine. « Notre croissance est basée sur trois éléments : le produit, qui reflète l’âme du fondateur, sa vision positive de la vie et sa volonté d’être différent, l’expansion internationale et notre stratégie commerciale multi-canaux », résume Manel Jadraque. Entre ses 330 boutiques en propre, sa présence dans 8.000 magasins multi-marques et dans 1.800 grands magasins (corners), Desigual est distribué dans plus de 10.000 points de vente. « Soit plus qu’Inditex [maison mère de Zara] », souligne fièrement Manel Jadraque.

Collections en pleine diversification

Cette stratégie multi-canaux lui permet d’écouler facilement ses collections, en pleine diversification. Après avoir lancé une ligne pour enfants et des accessoires il y a quatre ans -deux segments qui pèsent déjà 25% des ventes -Desigual s’est engagé dans les chaussures et la décoration en 2012. Une nouvelle catégorie, la parfumerie, « sera lancée en décembre 2013, peut-être en France », révèle Manel Jadraque. Chaque nouveau segment a vocation à représenter au moins 10% des ventes dans les trois ans. De quoi alimenter la progression du chiffre d’affaires en 2013, prévue à 20%.

Et après ? Extrêmement colorés, jouant sur les superpositions et utilisant la technique du patchwork, les vêtements Desigual ne sont pas des plus faciles à porter. « Dans les prochaines années, nous ambitionnons de réaliser des collections plus ‘mainstream’, avec moins de charges graphiques, explique Manel Jadraque. L’idée est d’avoir une image de plus en plus provocatrice mais des produits plus tranquilles. » Quoi de plus provocant, en effet, que d’offrir, dans certains magasins le premier jour des soldes, une tenue Desigual aux premiers arrivés en sous-vêtements.

Bureaux avec vue sur la mer

Depuis un mois qu’ils ont emménagé dans le nouveau siège, les 800 employés de Desigual basés à Barcelone travaillent tous avec vue sur la mer. Tout, dans cet édifice cristallin de 32.000 mètres carrés situé au bord de la plage, entre le port et le quartier de Barceloneta, rappelle la philosophie de la marque et de son fondateur, Thomas Meyer. La décoration s’inspire du style maritime et bord de mer, illustrant la passion de Thomas Meyer pour la voile.

L’organisation de l’espace -plusieurs étages d’immenses open-space, sans bureau fermé ni poste de travail attribué, avec des zones dotées de confortables fauteuils -invite les équipes, jeunes et multiculturelles, à être sans cesse en contact. Les règles de vie et de travail, qui mettent l’accent sur l’autogestion, ont été définies par un groupe d’employés élu par tous les autres. Et les valeurs véhiculées par la marque, dont le slogan est « La vida es chula » (la vie est chouette), baptisent les salles de réunion : « Smile is Better », « Sex, Fun & Love », « Trust », etc.

Jessica BERTHEREAU, Les Echos, 11/01/2013

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