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Prêt-à-porter : dans l'habillement, pluie de promotions avant les soldes

09.01.2012, source : Les Echos.fr

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Dans l’attente des soldes qui démarrent le 11 janvier sur le plan national, les marques et les enseignes multiplient ventes privées et promotions.

La vendeuse d’une griffe connue qui propose d’appliquer une réduction sur l’achat d’un manteau bien avant les soldes et de revenir le chercher à date... Cette scène reste exceptionnelle. Mais elle témoigne des difficultés que traverse le secteur de l’habillement. La consommation de textile et de vêtements a reculé de l’ordre de 2 % en 2011, selon les projections de l’Institut français de la mode (IFM). Ce qui marque la quatrième année de baisse. Et décembre, même s’il a été positif pour la majorité des enseignes, n’a pas permis de rattraper le retard. « C’est une année à oublier, relève Jean-Marc Génis, le président exécutif de la Fédération des enseignes de l’habillement. Il y a eu une dégringolade des achats depuis cet été. »

Peur du chômage, charges courantes en hausse : les consommateurs ont serré les cordons de la bourse. Sans parler de la météo, qui, avec des températures supérieures aux moyennes saisonnières, n’a pas facilité la vente des collections hiver. L’enseigne Mim, qui compte 313 magasins en France et vise les classes populaires, avec un prix moyen à 11 euros, n’a pas été épargnée. « Une cliente sur deux a réduit de 20 % ses achats, précise Xavier Wilmes, le patron de la chaîne. Ce n’est pas catastrophique, mais cela oblige à gérer nos volumes au quotidien. » Depuis le ralentissement de l’activité en septembre, après une hausse à deux chiffres au premier semestre, Mim a ainsi revu à la baisse ses commandes pour éviter les surstocks. Prudentes depuis la crise de 2008, la plupart des enseignes de mode travaillent aujourd’hui en flux tendu. « Tout le monde a fait des opérations commerciales, même une semaine avant Noël. Avec l’objectif de compenser le recul des ventes et éviter de casser les prix au moment des soldes », reprend le patron.


Dégringolade des achats

Les ventes privées se sont multipliées en décembre, même dans les grands magasins. Signe de stocks abondants. « Il devrait y avoir des rabais importants dès le début des soldes, indique François-Marie Grau, délégué adjoint de l’Union des industries de l’habillement. En plus d’un contexte déprimé, la multiplication des promotions conduit les clientes à s’interroger sur la sincérité des prix et, du coup, a attendre les promotions. » Reste à savoir si les soldes seront un succès. « Je parie sur une bonne première semaine, ensuite les consommateurs vont conserver leur argent pour boucler leur fin de mois », estime Xavier Wilmes.


Dominique CHAPUIS, Les Echos, 05/01/2012

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