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Prêt-à-porter : Daniel Hechter réorganise la sous-traitance de ses licenciés

16.11.2013, source : Les Echos.fr

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La marque de prêt-à-porter masculin et féminin, Daniel Hechter, a sélectionné un « sourcing » commun pour ses partenaires.

Daniel Hechter continue de se développer hors d'Europe, en renforçant les contrôles sur la fabrication. Le groupe d'habillement a été racheté en 1998 (sauf l'activité parfums) par la famille allemande Aulbach - l'un de ses licenciés pendant vingt-deux ans - à son fondateur Daniel Hechter, l'ancien patron du PSG. Mais le siège social de la marque de prêt-à-porter pour hommes (78 % ) et femmes, et l'équipe de création sont restés en France. Aujourd'hui, le groupe réalise un chiffre d'affaires de 210 millions d'euros, stable en 2012, dont 75 % dans la mode et le reste dans les accessoires (lunettes, bagages, stylos). L'international pèse lourd, avec 93 % des ventes.

En Europe, ce sont les actionnaires familiaux qui contrôlent la marque en direct. Ailleurs, elle se développe via une cinquantaine de licenciés. Pour s'assurer de la même qualité des costumes vendus en Chine, au Canada ou en Australie, la griffe a mis en place depuis deux ans un « sourcing » commun pour ses fournisseurs. Autrement dit, ces derniers s'approvisionnent désormais dans les mêmes usines, où qu'ils soient dans le monde. Elles sont une dizaine réparties entre l'Asie, la Turquie et l'Inde. « Cela nous a permis d'avoir une cohérence dans les produits et leur qualité, de mutualiser les coûts et de contrôler les quantités fabriquées », indique Loïc Lemarchand, le directeur général adjoint de Daniel Hechter. Un moyen aussi d'éviter le marché parallèle.

350 boutiques à son nom

Cette harmonisation est un enjeu capital, alors que la marque vise les hommes d'affaires, entre 35 à 45 ans, habitués à voyager. Le tout dernier licencié du spécialiste de l'homme en Colombie, au Pérou et au Venezuela, se fournira lui aussi auprès de ses sous-traitants agréés.

Aujourd'hui, la griffe est présente dans 65 pays, via 350 boutiques à son nom et plus de 2.500 points de vente multimarques. Rien qu'en Chine, où elle est depuis dix ans, elle compte 200 corners, notamment dans le dernier centre des Galeries Lafayette à Pékin. C'est dans ce pays, qu'a été relancée en premier sa collection pour enfants il y a deux ans, et dernièrement son nouveau concept de magasin plus luxueux.

L'Asie représente 15 % des ventes, comme les Etats-Unis. En Europe, les ventes s'établissent à 35 % du chiffre d'affaires, idem en Afrique et au Moyen-Orient, tirée par l'Afrique du Sud. En France, Daniel Hechter réfléchit à un retour, alors que la marque fait figure d'endormie. Elle y compte seulement cinq boutiques, et une centaine de revendeurs. « Nous avons en projet d'ouvrir de nouvelles boutiques, et nous travaillons à une refonte de notre offre femmes, précise le dirigeant, Loïc Lemarchand. Il y a une place à prendre sur le marché moyen de gamme, assez uniformisé, à côté de Gérard Darel, Sandro et Maje. »

Dominique CHAPUIS, Les Echos, 13/11/2013

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