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Prêt-à-porter : Camaïeu renonce à la Bourse et tente de rajeunir son image

01.05.2011, source : Les Echos.fr

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L'enseigne d'habillement devrait sortir en octobre de la cote, après le rachat par le fonds Cinven des minoritaires. Pour relancer ses ventes, elle a engagé un travail de refonte de ses collections et de ses magasins.


Camaïeu est à la croisée des chemins. Vingt-sept ans après sa création par des anciens d'Auchan, l'enseigne de mode féminine connaît en même temps un changement capitalistique et un repositionnement de ses collections pour reconquérir les clientes. Si la société se classe toujours parmi les leaders de l'habillement en France, elle est à la peine derrière les géants de la mode H&M ou Zara.


Cette remise en question intervient alors que, en octobre prochain, Camaïeu devrait être retiré de la Bourse, onze ans après son introduction. Le fonds Cinven, son actionnaire majoritaire depuis 2007, a en effet mis la main sur 95 % du capital, et doit lancer en juin une offre de retrait. « Un processus qui ne va rien changer pour nous », assure Thierry Jaugeas, le président du directoire, selon lequel le fonds britannique « a une vision très claire de la stratégie sur trois à cinq ans ». Une cession serait donc exclue dans l'immédiat.


La priorité pour le dirigeant, aux manettes depuis un peu plus d'un an, est de relancer les ventes, en recul depuis trois ans à périmètre comparable. Le chiffre d'affaires du groupe de Roubaix reste néanmoins en hausse, grâce aux ouvertures de magasins. Ainsi, l'an dernier, il a progressé de 6 %, à 810 millions d'euros. A périmètre et devises comparables, il est en baisse de 4,5 %. Le bénéfice net a, lui, reculé de 2 % en 2010, à 84,5 millions. Les ventes au premier trimestre ont confirmé cette tendance, avec une diminution de 7,2 % à surface égale. « Nous avons été fortement pénalisés par la collection hiver qui n'a pas fonctionné, et qui du coup ne s'est pas vendue non plus au moment des soldes en début d'année, précise Thierry Jaugeas. Mais celle de l'été se vend très bien. »


Le patron reconnaît toutefois que Camaïeu n'a pas su se renouveler ces dernières années, « alors que la cliente, elle, a changé du fait de la multiplication de l'offre. Elle est devenue plus experte de la mode et compare ». Alors que la concurrence s'intensifiait avec l'arrivée des chaînes mondiales d'habillement, l'enseigne a continué de surfer sur le modèle qui avait fait son succès dans les années 2000 : celui d'un bon rapport qualité-prix pour un produit pas trop « mode ». D'autant que sa rentabilité est restée bonne, avec une marge nette de 10,4 % en 2010, contre 11,3 % en 2009.


Résultat, une image qui a vieilli et qui s'est banalisée. « Nous voulons retrouver le Camaïeu d'il y a dix ans, en le remettant au goût du jour en termes de produits comme de magasins », annonce Thierry Jaugeas. Dans les boutiques, 570 en France sur un total de 944 dans le monde, pas de nouveau concept. L'enseigne va surtout revoir le merchandising, en mettant mieux en valeur les produits. Pour les collections, elle vient de recruter l'ancienne numéro deux du style chez Promod, Sophie Monchet. Et de mettre sur pied une direction marketing, avec à sa tête Frédéric Bestard, venu de Nespresso.


Suisse et Turquie, prochaines cibles

Le développement international va aussi se poursuivre. Camaïeu réalise 30 % de ses ventes dans 14 pays étrangers seulement. Mais, dans chacun, la marque y est présente en force, avec par exemple 100 points de vente en Pologne, 70 en Italie ou 80 en Russie. Sur les 100 ouvertures réalisées en moyenne par an, les deux tiers ont lieu à l'étranger. Pays cibles, la Suisse et la Turquie. Quand à l'Asie, où Thierry Jaugeas a passé dix ans, « s'y implanter n'est pas un objectif lointain, mais ce n'est pas pour demain ».


Cette année, Camaïeu prévoit d'investir 43 millions d'euros. « Il faut remettre la société en mouvement. C'est un gros paquebot, cela prend du temps pour changer de direction. »


Dominique Chapuis, avec Olivier Ducuing, Les Echos, 28.04.2011
(À LILLE)

 

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