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Prêt-à-porter : Burton of London revisite ses classiques dans sa stratégie marketing

22.11.2013, source : Les Echos.fr

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L'enseigne d'habillement Burton of London a repensé sa stratégie marketing et remis ses racines britanniques au goût du jour.

Jusqu'au 25 novembre, les magasins de Burton of London collectent des vêtements chauds dormant au fond des placards auprès des consommateurs. L'enseigne de prêt-à-porter les redistribuera au sein des centres des Restos du coeur, dans des espaces présentés comme en boutique avec des classements par tailles, par couleurs. Elle espère réitérer le succès de la première édition de l'an dernier. Les clients reçoivent, en échange, des coupons de réduction. Pour chaque bon utilisé, la marque offrira un repas à l'association.

Faire évoluer l'image de la marque

Avec cette opération, Burton of London se fait redécouvrir sous un autre jour. La marque, qui compte 130 points de vente en France, fait évoluer son image. Dans les années 2000, elle s'était cherchée, s'orientant tour à tour vers un consommateur plus jeune et des produits à plus petits prix. Aujourd'hui, elle a remis en avant ses racines britanniques en associant à nouveau à son nom la référence à Londres, où elle est née. Et renoue avec son histoire, en la valorisant sur Internet comme dans ses points de vente. Le relifting progressif de ses boutiques est en cours. « Il fallait reconnecter l'enseigne avec son temps. Une marque qui se veut classique n'en a pas moins besoin de cultiver son actualité », remarque Thomas Hamelle, son président.

En parallèle, un travail sur les matières et les coupes a été réalisé. « Il était nécessaire de mettre en harmonie le style, les prix et la qualité. Nous visons un public de quarante à soixante ans qui est attentif aux détails, veut consommer de manière différente et a une stratégie d'achat réfléchie », ajoute le dirigeant.


Cultiver la fidélité

Burton of London, qui fait partie du groupe Omnium (propriétaire également d'Eurodif et Devred 1902), cherche aussi à cultiver leur fidélité. Sur les 900 000 Français porteurs de cartes actives au nom de l'enseigne, 100 000 ont été recrutés cette année. « Pour entretenir le trafic en magasin, il est désormais vital de proposer des offres toute l'année et de garder le contact », remarque Thomas Hamelle.

L'enseigne fait mieux que le marché en matière de ventes. Elle a ouvert une dizaine de magasins dans les douze derniers mois. Elle compte bien poursuivre son redéploiement sur ce rythme-là. Le site marchand a été, lui, lancé en mai. Pour accompagner le développement de la marque sur Internet, Burton of London prévoit de mettre en avant les coulisses de la fabrication de ses vêtements. Le marketing de la preuve n'a pas fini de séduire entreprises et consommateurs.

Clotilde BRIARD, Les Echos, 21/11/2013

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