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Prêt-à-porter : Abercrombie & Fitch débarque en France

17.05.2011, source : Les Echos.fr

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La marque américaine inaugure jeudi son premier magasin français, à Paris. Après avoir souffert de la crise, elle mise aujourd'hui sur le développement international et la reprise aux Etats-Unis. La Bourse y croit : le titre a grimpé de 62 % en six mois.


Des jeunes hommes torse nu alignés en plein soleil sur les Champs-Elysées. Des filles hystériques qui les prennent en photo. Avant même l'ouverture, jeudi, de son premier magasin en France, Abercrombie & Fitch fait monter l'excitation en exposant devant la future boutique une centaine de modèles venus de ses boutiques américaines, japonaises ou anglaises.


L'inauguration risque de provoquer une belle émeute. Car si le groupe américain ne compte que trois points de vente en Europe, à Londres, Milan et Copenhague, et un en Asie, Abercrombie & Fitch est la coqueluche d'une partie des adolescents dans l'Hexagone. Sa cible privilégiée, les 18-22 ans. Jusqu'à présent, ils commandaient par Internet ou se faisaient rapporter les sweats à capuche et autres tee-shirts des Etats-Unis. Ils pourront désormais découvrir la collection complète de la griffe. Des lignes inspirées des vêtements portés durant les années 1960 dans les universités américaines de la Nouvelle-Angleterre.


Abercrombie & Fitch a mis les moyens pour son arrivée en France, ralentie par l'opposition de la Ville de Paris. Le groupe a investi quelque 5 millions d'euros dans la rénovation d'un hôtel particulier des Champs-Elysées, protégé par une grille en fer forgée. Le loyer annuel des 9 525 m2 sur quatre étages est estimé à 3 millions d'euros. Preuve des ambitions du groupe sur un marché hexagonal sur lequel l'attente paraît forte.


« Il y a un phénomène de rareté qui exacerbe l'effet de curiosité, souligne Paola Fabbri, du bureau de styles Carlin International. De plus, l'imaginaire qui entoure l a marque suscite beaucoup de passion. Elle s'inspire de la culture blanche protestante, en mettant en avant des apollons modernes. Des icônes auxquels les jeunes gens s'identifient. »


A l'entrée de chaque magasin, de jeunes hommes aux corps sculptés accueillent les clients. A l'intérieur, les jeunes filles se trémoussent au rythme d'une musique techno, dans un univers sombre, imprégné par une forte odeur de parfum. Un concept marketing agressif qui fait mouche. « Ces magasins sont des cathédrales, avec une véritable scénographie pour les produits. Nous n'y sommes pas habitués en France, note Pierre-François Le Louët, président du cabinet de tendances Nelly Rodi. Mais c'est une expérience dont on se souvient toute sa vie. Elle séduit les ados... et fait fuir leurs parents. »


Les collections, elles, se renouvellent peu, contrairement à celles de Zara ou H&M, et le panier moyen est élevé. Il faut compter 80 euros pour un jean, 40 euros pour un polo, 60 euros pour un sweat. « Il y a une prise de risque minimale en termes de style. La marque mise sur des valeurs sûres comme les sweats. Le poids des matières donne ce sentiment de qualité », relève Paola Fabbri.


C'est peut-être ce manque d'audace qui fait que les ventes plafonnent aux Etats-Unis, où le groupe réalise 73 % de son activité. Avec la crise, le chiffre d'affaires a plongé de 23 % en 2009, avant de remonter l'an dernier de 18,5 % à 3,5 milliards de dollars. Le résultat net a, lui, reculé de 40 % en 2010, à 150 millions de dollars.


Le développement international est donc devenu une priorité ainsi que les ventes sur Internet, qui pèsent déjà 12 % de l'activité. En Europe, « l'objectif est d'avoir sept magasins d'ici à la fin 2011, avec des ouvertures prévues à Madrid et Bruxelles, avant Hambourg et Dublin en 2012 », indique l'entreprise. Chiffre d'affaires visé à terme hors des Etats-Unis : 1,25 milliard de dollars.


L'arrivée en France est donc stratégique. Le groupe d'habillement va en profiter pour y implanter dans la foulée sa marque Hollister, déjà présente en Angleterre, en Espagne et en Italie. Installée dans les centres commerciaux, elle vise les 13-18 ans.


Les investisseurs, eux, misent sur la réussite de ce pari international et sur la reprise aux Etats-Unis : l'action Abercrombie & Fitch a grimpé de 62 % en six mois.


DOMINIQUE CHAPUIS, Les Echos, le 16.05.2011

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