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Pour Noël, les Français sont décidés à acheter moins cher

21.12.2009, source : Les Echos.fr

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Le constat des distributeurs interrogés pour faire le point sur l'activité commerciale dans la perspective des fêtes de fin d'année est balancé, mais nuancé d'inquiétudes : ce ne sera pas la catastrophe, ni l'euphorie.

Et en plus, la neige s'y met ! Les intempéries qui ont frappé hier une grande moitié ouest de la France ne sont pas de nature à inciter les consommateurs à sortir de chez eux. Pourtant, à la veille d'un week-end crucial, à moins d'une semaine de la fête de Noël, les commerçants attendent de ces derniers jours de l'année qu'ils viennent sauver leurs comptes. Car, depuis début décembre, c'est plutôt mal parti. Comme en témoignent la quasi-totalité des professionnels interrogés par « Les Echos », à l'exception peut-être des grands magasins, qui « jouent à plein de leur attractivité », se félicite le directeur de l'un d'entre eux à Paris, et des sites de ventes sur Internet, dont l'activité est en plein boom. Mais, pour ces derniers, à quel prix ?

S'ils préfèrent rester dans l'anonymat, tous nos interlocuteurs expriment en effet une même préoccupation : la baisse du prix moyen des produits achetés. Celle-ci n'est ni plus ni moins l'expression de comportements des plus précautionneux chez les Français. Après un bon mois d'octobre dans la grande consommation, laissant enfin augurer de jours meilleurs, novembre a fait l'effet d'une douche froide. Et depuis début décembre, « c'est pas terrible », témoigne le patron d'une enseigne d'hypermarchés. Le porte-parole d'une autre chaîne constate sur ces quinze premiers jours un chiffre d'affaires stable, voire en très légère baisse, par rapport à la même période de l'an dernier. Or celle-ci n'avait pas été bonne, alors que le monde entier prenait conscience de l'énormité de la crise financière. « Le marché se stabilise sur les niveaux bas de l'année dernière, c'est une déception », reconnaît de son côté le dirigeant d'une chaîne de magasins spécialisés dans l'équipement de la maison. Un autre enregistre aussi des ventes en valeur stables, à magasins comparables, mais par rapport à une période en baisse de 2 % à 3 %. Dans l'habillement, le son de cloche est encore plus sourd. La météo, jusqu'ici des plus douces, a forcément impacté les ventes de vêtements d'hiver. « Le mois a commencé très difficilement, sans qu'il soit possible de faire la part des choses entre le climat et le coup de frein de la consommation », explique le porte-parole d'une enseigne parmi les premiers vendeurs de textile en France.

Les promotions fleurissent

Les commerçants veulent cependant y croire. Ils espèrent encore que les Français ont mis un peu de côté pour dépenser à la veille de cette période de fêtes. « On les sent raisonnables, mais ils ont aussi envie de penser à autre chose qu'à la crise », analyse le patron d'une chaîne spécialisée dans les produits électrodomestiques. Sans pour autant se défouler. Pour preuve, au cours des deux premiers week-ends de décembre, où la plupart des grandes surfaces étaient ouvertes samedi et dimanche, « on a observé des clients attendre le deuxième jour dans l'espoir de faire des affaires », raconte un distributeur. De fait, certaines enseignes « perdent leur sang-froid et accordent des remises », constate un autre. Tout est bon pour « acheter » du chiffre d'affaires, comme on dit dans le jargon. En clair, les promotions, plus ou moins agressives, fleurissent. Résultat : si les volumes de vente sont, d'une manière générale, en hausse, la valeur des biens vendus, elle, est en baisse.

Deux marchés sont particulièrement touchés, celui des téléviseurs et celui des ordinateurs personnels. Dans le « brun » (téléviseur, lecteur DVD, hi-fi, radio…), les distributeurs en arrivent à cette équation impossible : « Des volumes vendus en hausse de 30 % à 40 %, un chiffre d'affaires encore en hausse de 10 %, mais des marges en baisse de 20 %  », s'inquiète un professionnel.

ANTOINE BOUDET, Les Echos, 18/12/2009

 

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