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Phildar se développe par le prêt-à-porter

16.10.2009, source : Les Echos.fr

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Face au déclin de la laine à tricoter Phildar veut faire de son concept « Grain de Malice », lancé en 2007, une véritable chaîne de prêt-à-porter pour la femme de quarante ans.Comment compenser le déclin de la laine à tricoter ? Phildar, dont c'est la principale activité, a désormais sa réponse : en se diversifiant fortement dans le prêt-à-porter. La société, la première créée par la famille Mulliez dès 1903, a présenté cette semaine à son comité d'entreprise un plan stratégique en ce sens. Il vise à développer à grande échelle, à côté des boutiques Phildar, une chaîne de prêt-à-porter féminin baptisée « Grain de Malice ».

Le tricot est passé de mode et Phildar en souffre depuis des années. La chaîne, toujours détenue à 100 % par l'Association familiale Mulliez, a compté jusqu'à 2.500 points de vente en France. Elle n'en dispose plus que d'environ 500, dont 400 en franchise, et perd entre 40 et 70 magasins par an. « Aujourd'hui, seules 7 % des femmes tricotent », souligne Hugues Danel, directeur général.

Pour se diversifier, Phildar avait bien tenté de lancer, il y a dix ans, des produits de prêt-à-porter féminin dans ses magasins, mais sans grand succès. « Nous avons alors réfléchi à un vrai concept et créé il y a cinq ans une plate-forme de marque, changeant totalement le style des produits, ciblant la femme moderne de 40 ans », raconte Hugues Danel. Le chiffre d'affaires a tout de suite décollé. » En 2007, le premier Grain de Malice, sur cette base, est ouvert. A présent, le réseau compte 17 magasins, qui devraient monter à 21 en fin d'année, tous en propre. Certains sont des créations ex nihilo, les autres des anciens Phildar transformés.


Marché déjà très concurrentiel

Aujourd'hui, la société a décidé de transformer l'essai. Elle va réserver les boutiques Phildar au fil à tricoter, avec des innovations tel ce « bar à pelotes », ouvert à Mondeville, près de Caen, en mai dernier. En parallèle, l'essor de la chaîne Grain de Malice va être accéléré. Le projet présenté cette semaine vise à faire passer sous cette enseigne tous les actuels magasins Xanaka. Créée en 1999 par Pimkie et détenue elle aussi par la famille Mulliez, cette marque, qui vise les femmes de 25 à 35 ans, est en perte de vitesse. Elle n'est pas encore déficitaire, mais sa fréquentation baisse et son chiffre d'affaires avec. D'où l'idée de la mettre en sommeil et de recycler ses magasins : 116 en France (dont 35 affiliés) et 87 à l'étranger. Le plan pourrait impliquer la fermeture de la centrale d 'achats de Xanaka, qui emploie 62 personnes.

« Nous pourrions commencer dès l'été prochain et, pour l'hiver 2010, toute la chaîne serait alors au nouveau concept avec la nouvelle collection », prévoit Hugues Danel. « Nous allons par ailleurs voir avec nos 400 franchisés Phildar ceux qui souhaitent devenir Grain de Malice. » Le directeur général estime que la nouvelle chaîne pourrait atteindre 400 magasins au total, y compris hors de l'Hexagone, dès 2012.

Un vrai pari, sur un marché de l'habillement féminin difficile et déjà très concurrentiel. « Vous avez beaucoup d'enseignes ciblant les 20-35 ans, mais assez peu ciblant la quinquagénaire et, surtout qui fasse mode », plaide Hugues Danel. Phildar, qui compte 160 salariés au siège et 400 en magasins, a réalisé en 2008 un chiffre d'affaires de 140 millions d'euros. Il devrait rester stable cette année, « celui du fil à tricoter étant en baisse, alors que celui du prêt-à-porter progresse de plus de 10 %. »

NICOLE BUYSE, Les Echos le 15/10/09
 

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