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Parfumerie sélective : Nocibé double ses ouvertures en France

09.12.2012, source : Les Echos.fr

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L’enseigne vient de racheter 9 magasins dans le sud-est de la France.

Nocibé franchit un nouveau pas dans l’extension de son parc de magasins. L’enseigne de parfumerie vient de racheter 9 boutiques dans le sud-est de la France à un propriétaire indépendant. Situées à Aix-en-Provence, Draguignan ou Aubagne, elles génèrent 15 millions d’euros de revenus. Cette opération, dont le montant n’est pas connu, doit lui permettre d’accélérer son développement.

Avec un objectif : devenir le numéro deux du marché à la place de Marionnaud, derrière le leader Sephora. Une stratégie mise en place par sa nouvelle dirigeante depuis un peu plus d’un an, Isabelle Parize. « Depuis début 2012, nous avons ouvert ou repris 21 magasins, soit le double des années précédentes, Pour aller chercher cette place de deuxième, nous devons nous renforcer dans les régions où nous étions peu présents. C’était le cas dans le sud-est », indique-t-elle.

Parmi les prochaines cibles : les grandes villes de province, Paris, où l’enseigne compte seulement une dizaine de points de vente, et la région parisienne. Propriété du fonds d’investissement Charterhouse depuis 2006, Nocibé compte désormais 460 magasins dans l’Hexagone - dont 370 en propre -contre 562 pour son rival Marionnaud.

Ces ouvertures ont permis au chiffre d’affaires du groupe, qui a atteint 667 millions d’euros l’an dernier, de continuer à progresser. A fin octobre, il était en hausse de 4 %, selon sa dirigeante, sur un marché de la parfumerie sélective en léger recul (- 0,7 % ), à près de 2 milliards d’euros sur la période (source NPD). Mais tout va se jouer en décembre. « Noël est un moment clef, car il pèse plus d’un quart du chiffre d’affaires, note Isabelle Parize. Malgré la crise, je reste optimiste, car le parfum devrait se maintenir dans le top 3 des cadeaux. »

Succès de la nouvelle ligne

Nocibé mise aussi sur sa marque propre pour asseoir sa croissance. L’enseigne a lancé 650 produits à son nom au premier semestre, des soins visage au maquillage…, dont les prix n’excèdent pas 15 euros. Un moyen d’attirer une clientèle plus jeune, entre 25 et 35 ans. Déjà, cette nouvelle ligne représente 5 % de ses ventes. Un succès qui n’étonne pas la dirigeante. « Ces produits leur permettent de se faire plaisir, avec des moyens limités. Mais ils sont achetés en complément des autres marques que nous vendons. Il n’y a pas de cannibalisation. » Le panier moyen est ainsi en hausse, à 55 euros.

Internet est un autre moyen pour doper les ventes, ainsi que le recours à la publicité. Un retour sur le devant de la scène qui fait partie de la stratégie pour donner plus de visibilité à l’enseigne et gagner des parts de marché. Après la presse écrite et la radio en novembre, Nocibé aura un spot à la télévision dès cette semaine. Une première dans l’histoire du groupe, fondé en 1984 à Lille.

Sur le terrain, d’importants efforts ont aussi été réalisés. Ainsi, les 2.800 salariés dans les magasins ont été formés à l’accueil des clientes et aux conseils. « Avec tous ces leviers, notre volonté est de ravir la place de Marionnaud et d’être une vraie alternative à Sephora », résume Isabelle Parize, qui se garde de fixer un calendrier pour réaliser ses ambitions.

Dominique CHAPUIS, Les Echos, 05/12/2012

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