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Oxybul Eveil & Jeux multiplie les initiatives pour devenir rentable

09.08.2013, source : Les Echos.fr

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L’enseigne Oxybul Eveil & Jeux a multiplié les partenariats pour gonfler son activité. Elle veut aussi éroder la saisonnalité de ses ventes.

C’est l’histoire d’un concept original qui, en un quart de siècle, a trouvé son public mais pas encore sa rentabilité. Créé en 1989 par Margaret Milan, une Ecossaise diplômée de la Harvard Business School, alors chez Procter & Gamble et qui ne trouvait pas en France les jeux qu’elle cherchait pour ses jeunes enfants, Eveil & Jeux - rebaptisé Oxybul Eveil & Jeux depuis son rachat en 2010 par ID Group - est « toujours structurellement déficitaire », selon l’expression de sa directrice générale, Nathalie Mesny.

Pourtant, avec 130 millions d’euros de chiffre d’affaires et la moitié de ses ventes réalisées sur Internet, la chaîne de 44 magasins possède tous les attributs du commerce multicanal dont les experts affirment qu’il est l’avenir de la distribution. Il faut dire que la formule présente plusieurs handicaps. Vendre des jeux et jouets « intelligents » destinés à favoriser l’apprentissage et l’épanouissement des enfants de la naissance à 12 ans, c’est exigeant, mais cela oblige à se couper du coeur du marché du jouet constitué pour l’essentiel des licences Barbie, Disney et autres Marvel. Tout en conservant la forte saisonnalité du secteur.

Par ailleurs, explique Nathalie Mesny, « du fait de l’histoire de la société qui est née par la vente sur catalogue, Oxybul Eveil & Jeux n’est pas véritablement une enseigne "cross canal", mais plutôt un distributeur qui empile les modèles, vente à distance, sur Internet, en magasins ».

Oxybul multiplie les partenariats dans l’espoir d’accroître son chiffre d’affaires

Pour contrer la baisse d’un chiffre d’affaires qui a perdu 15 millions d’euros en deux ans et combler un résultat opérationnel significativement déficitaire, la dirigeante a décidé de jouer son va-tout en modifiant la politique marchande des magasins et en mutipliant les partenariats. Nathalie Mesny entend faire jouer la complémentarité entre le site marchand et les points de vente : « mieux faire connaître le site Web », accélérer le renouvellement des vitrines, multiplier les produits à moins de 10 euros pour favoriser l’achat d’impulsion et encourager les clients à fréquenter régulièrement les points de vente, développer la livraison des commandes Internet en magasin.

Après avoir entamé une diversification dans la petite puériculture, l’enseigne veut également innover en matière de produit de façon à augmenter le nombre d’occasion d’achat. « On a travaillé, par exemple, autour du thème : comment dire au revoir à la maîtresse en fin d’année scolaire », raconte la directrice générale.

En matière de partenariats, Oxybul Eveil & Jeux a passé au printemps un accord avec la chaîne de puériculture Bébé 9 pour proposer son offre pour les 0 à 3 ans dans une trentaine de points de vente. Le partenariat pourrait être étendu à une centaine de magasins. Nathalie Mesny confirme enfin qu’une association de ce type avec les 30 librairies belges Club a été nouée. Autre initiative, la vente de produits de Oxybul dans la cafétéria de l’hôpital Necker, gérée par Kompass, et la possibilité de commander depuis une borne. Avec toutes ces initiatives, Oxybul compte accroître rapidement son chiffre d’affaires de 15 % à 20 %.

Philippe BERTRAND, Les Echos, 07/08/2013

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