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Outlet : la Vallée Village attire toujours plus

02.12.2012, source : Les Echos.fr

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Le « shopping outlet » de luxe de Marne-la-Vallée s’agrandit. Sa fréquentation augmente de 10 % par an.

Emmanuelle Delanoë est sereine. A moins d’un mois de Noël et alors que tous les acteurs de la distribution s’interrogent fiévreusement sur le moral des Français, la directrice générale de La Vallée Village est assurée de voir l’année s’achever sur une progression à deux chiffres de son activité.

Douze ans après son ouverture à Val d’Europe (Marne-la-Vallée), ce « shopping outlet » de luxe ne connaît pas la crise. Avec un chiffre d’affaires attendu de 271 millions d’euros en 2012, il se classe en tête des « villages » similaires implantés sur le continent par Value Retail.

Avec ceux de Bicester (près d’Oxford) et de Dublin, le groupe britannique en exploite 9, qui génèrent au total 1,7 milliard d’euros de chiffre d’affaires. Et il s’apprête à exporter la formule en Chine avec l’ouverture, début 2014, d’un premier Chic Outlet Shopping (le nom de la marque ombrelle) à 80 kilomètres de Shanghai, non loin de la cité historique de Suzhou.

A l’origine du concept, Scott Malkin, un Américain établi outre-Manche qui a compris que le shopping pouvait devenir un loisir à part entière et que le luxe, surtout à prix réduit, constitue un moyen très sûr d’attirer touristes et chalands.

Stratégiquement situé à 35 kilomètres de la capitale sur la ligne A du RER et proche d’une gare TGV, La Vallée Village est devenu en douze ans le troisième site le plus fréquenté des alentours de Paris après Disneyland et le Château de Versailles. La moitié des ventes est d’ailleurs réalisée par des clients étrangers, dont un nombre croissant venus de pays émergents.

Nouvelles marques

Après une première extension en 2007, La Vallée Village vient encore de s’agrandir pour accueillir les marques Sonia Rykiel, Eric Bompard, Paul & Joe, en attendant Carven et Ermenegildo Zegna. Au total, 115 griffes haut de gamme et luxe sont présentes, vendues au minimum 30 % moins cher. Le succès réside notamment dans « le cocktail, différent selon les pays, entre labels tendance et marques prestigieuses à forte notoriété internationale », explique Emmanuelle Delanoë. La Vallée est, d’ailleurs, le seul endroit en France où l’on peut trouver Purple Label, la plus chère des lignes de l’américain Ralph Lauren. Toutes les marques y trouvent leur compte puisque le Village permet d’écouler les invendus des saisons passées dans un cadre cohérent avec leur statut et leur image. Interdites en revanche, les fabrications spéciales, pratique courante de certaines marques au moment des soldes avec des résultats inégaux.

Gestionnaire du parc, Value Retail se rémunère sur un pourcentage du chiffre d’affaires, sans exiger de loyer minimum, ni participation aux frais d’entretien.

Les trois principes du concept

Avec l'ouverture, en 1995, de son premier « Chic Outlet Shopping » à 80 kilomètres de Londres, Value Retail a mis au point un concept unique de commerce de détail obéissant à trois principes :

  • Proposer aux marques une solution « élégante » à l'écoulement de leurs invendus.
  • Choisir des sites proches des grandes capitales de la mode et à fort potentiel touristique. Neuf « outlets » ont ouvert en Angleterre, Irlande, Allemagne, Belgique, Italie, Espagne et France.
  • S'installer à côté d'infrastructures de transport performantes. Ce qui n'empêche pas La Vallée Village de proposer plusieurs navettes quotidiennes avec la capitale.

Valérie LEBOUCQ, Les Echos, 29/11/2012

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