Les secteurs

Nature & Découvertes veut développer son offre de services

31.10.2009, source : Les Echos.fr

imprimer

Dix-neuf ans après l'ouverture de son premier magasin, l'enseigne réfléchit à un toilettage de son concept en faisant une part plus grande au contenu « immatériel » de son offre.
Longtemps seule sur le terrain du cadeau « écolo et différent », Nature & Découvertes réfléchit à une redéfinition de son concept. Pas facile d'avoir eu raison avant tout le monde. Comment rester différent lorsque, tous secteurs confondus, la mode, l'alimentation et le sport communiquent autour des thèmes du développement durable et du bio. Au risque, souvent, d'être accusé de « greenwashing ». Mais si l'enseigne s'est vu récemment attribuer un prix du développement durable par l'institut Great Place to Work ( « Les Echos » du 25 août 2009), son vice-président, Antoine Lemarchand, fils du fondateur, rappelle que ses fondamentaux ne sauraient se résumer à cela. « Pour beaucoup, le développement durable sert de concept marketing utile qui sera remplacé dans trois ou quatre ans par autre chose. Notre objectif, c'est de rapprocher l'homme de la nature »,dit-il. Sa cible, ce sont les urbains, ce qui explique le choix des centres-villes pour la majorité de ses 71 implantations en France. Un parti pris qui sert toujours de fil rouge et fournit les grands thèmes de l'assortiment : la randonnée, le bien-être, le jardin, l'art de vivre et les sciences abordées sous l'angle de l'expérimentation ludique. Des bases qu'Antoine Lemarchand, ne remet pas en cause mais qu'il veut développer par le biais d'une offre élargie de services.
La période des fêtes de fin d'année verra ainsi le lancement d'un coffret « pass vert » (49 euros), valable treize mois et donnant un accès gratuit et illimité à la large palette de sorties, visites et/ou ateliers nature organisés par l'enseigne. Quelque 2.000 activités au total - de la cueillette des champignons à l'initiation au tai-chi, en passant par la découverte des traces d'animaux en forêt - qui rassemblent pas moins de 25.000 participants chaque année. « Avec les 2 millions de clients que compte Nature & Découvertes, le potentiel de croissance reste énorme, mais nous devons mieux packager notre offre dans une optique cadeaux », estime Antoine Lemarchand. Par exemple, en associant à la vente de produits best-sellers, comme les lunettes astronomiques ou les petites stations météo, celle d'un stage d'initiation ou de perfectionnement.


Location longue durée

La personnalisation constitue un autre axe de développement, comme la possibilité de précharger des cadres pour photos ou des lecteurs MP3 en fonction des goûts du destinataire. Antoine Lemarchand compte aussi mettre en place un système de location longue durée, pour les jouets notamment. « Les enfants se lassent très vite, et l'on se retrouve avec des objets qui encombrent. Pourquoi ne pas proposer de les louer ? »D'une manière générale, l'offre « immatérielle » va être poussée avec la carte Club Nature & Découvertes sous forme de réductions de prix sur les stages ou d'extension de garantie pour les produits à plus de 50 euros.
Antoine Lemarchand a également l'intention de mettre à contribution ses clients dans le cadre d'un exercice de co-conception auquel seront invités à participer, le 11 mars prochain, quelque 3.000 adhérents du Club. Une occasion de les faire réagir à de nouveaux produits et de les faire voter sur le style des futures vitrines, voire sur la couleur du papier d'emballage !
Plus classiquement, l'enseigne étoffe progressivement son offre de cosmétiques bio (quelque 130 sont certifiés Cosmébio), tout en veillant à maintenir des prix médians inférieurs à 15 euros. La contrainte tarifaire oblige parfois à renoncer au label bio, mais l'ensemble des produits est garanti sans paraben et sans omposés nocifs comme le phénoxyéthanol. De même, les bougies pour la maison sont garanties sans paraffine, à laquelle on a substitué des dérivés de soja. L'envie de naturel ressentie par la clientèle se traduit par la progression en flèche des ventes d'huiles essentielles et en celles censées prémunir contre la grippe A. Autre tendance que Nature & Découvertes veut accompagner : le goût du fait maison avec des kits prêts à l'emploi pour confectionner du pain d'épice, découvrir différentes origines de cafés ou de cacaos, ainsi que des assortiments de vins bio. « Nous n'avons toutefois pas vocation à faire concurrence aux enseignes spécialisées », relève son vice-président.
Enfin, une réflexion est engagée avec l'agence Olivier Saguez autour de la rénovation des magasins, dix-neuf ans après l'ouverture du premier à Eragny (Val-d'Oise). Mais Antoine Lemarchand refuse l'idée d'une déclinaison à l'identique d'un concept de chaîne. « Nous voulons au contraire donner une signature locale à nos magasins, grâce à l'utilisation de matériaux différents et au concours d'artistes contemporains, avec l'idée de renforcer la singularité du lieu et lui donner un cachet de boutique »,dit-il. Par exemple à Lausanne, où tout un mur a été décoré de tavillons de bois.

VALERIE LEBOUCQ, Les Echos le 30/10/09
 

Dernières actualités