Les secteurs

Monceau Fleurs se dessine une nouvelle identité

28.05.2010, source : Les Echos.fr

imprimer

L'enseigne mise sur de nouveaux produits dans un secteur peu sujet aux innovations, et a confié au designer Ora-Ito le soin de revoir les différents piliers de son image.

L'enseigne mise sur de nouveaux produits dans un secteur peu sujet aux innovations, et a confié au designer Ora-Ito le soin de revoir les différents piliers de son image.

Certaines plantes ont beau connaître des effets de mode, comme en témoigne l'explosion des orchidées, leur distribution a des marges de manoeuvre limitées en matière de stratégie marketing. Une réputation que Monceau Fleurs est bien décidé à faire mentir. L'enseigne du groupe éponyme, qui comprend aussi Happy et Rapid'Flor, met les bouchées doubles pour se différencier. Et n'hésite pas à s'affranchir de certains codes du secteur.

« L'innovation produit est rare dans notre métier », estime Laurent Amar, PDG du groupe Monceau Fleurs. L'atomisation du secteur n'y est pas pour rien. Dotée de sa propre filière d'approvisionnement, l'enseigne compte donc bien multiplier les lancements sortant de l'ordinaire. Elle vient ainsi de mettre sur le marché une rose bioluminescente, utilisant un procédé à base de pierre marine projetée sur les pétales. Blanche le jour, elle s'illumine dans le noir. Le distributeur spécialisé a profité de la sortie en DVD du film « Avatar », dans lequel apparaissent notamment des plantes luminescentes, pour en faire comprendre le principe grâce à une publicité sur le lieu de vente y faisant référence jusqu'au moment de la fête des mères, béni entre tous pour le secteur. Et organise un concours faisant gagner un ensemble home cinema, des DVD et des clefs USB.

La rose Gargantua, qui a fait une première apparition, à succès, dans quelques magasins parisiens, va commencer à être vendue dans tous les points de vente. Rouge et géante avec son 1,60 mètre, elle pourra aussi être achetée avec un vase assorti. Quant à la rose Tatou, déjà commercialisée en « B to B » pour des événements avec un dessin ou un logo sur les pétales, elle va aussi être vendue dans certains magasins. « Nous allons accentuer cette démarche menée autour d'une offre spécifique. Même s'ils aiment le côté immuable des fleurs, les consommateurs apprécient aussi de les voir sortir de leur rôle classique », remarque Laurent Amar.


Nouveau packaging

L'enseigne cherche aussi à surprendre par le design. Le créateur Ora-Ito assure d'ailleurs la direction artistique du groupe depuis un an et demi. Ses premiers projets vont devenir visibles en boutique. Il a travaillé aussi bien sur le packaging que sur le mobilier commercial et l'identité visuelle. Pour les présentoirs extérieurs, il a ainsi conçu des chariots modulables et lumineux, dont l'inclinaison et la couleur du pourtour s'adaptent au type de fleurs. « Il fallait rendre les produits plus visibles en automne et en hiver, grandes périodes d'achat où la nuit tombe tôt. Et ajouter une dimension ludique », remarque Alexandre Arnaud, directeur marketing du groupe. Une mise en valeur d'autant plus importante que les bouquets présentés dehors génèrent une bonne partie du chiffre d'affaires.

Une nouvelle gamme de packaging en matériau biodégradable, imaginée par le designer, arrivera en magasin à partir de juin. Evoquant une corolle, l'une des versions donne un effet de fourreau et permet de voir à quoi ressemblera le bouquet. Un deuxième modèle peut se transformer en vase grâce à un socle proposé en option. Un autre s'inspire du corset pour donner une touche féminine. A ces emballages viendra s'ajouter à la rentrée un nouveau papier destiné aux fleurs achetées pour soi. Contenant des graines, il suffira de le découper et de le planter pour voir pousser des plantes.

S'il est impossible de ne pas retrouver la patte d'Ora-Ito dans le mobilier ou les packagings, le travail sur le logo est plus surprenant. Le designer n'avait pas habitué son public à des évocations aussi bucoliques. La nouvelle identité visuelle, toute de fleurs vêtue, habillera aussi les stores de points de vente. C'est le magasin d'origine de l'enseigne, boulevard Malesherbes, né en 1965, qui montrera en premier ce nouveau merchandising. Mais il est appelé à se diffuser rapidement.

Ce branle-bas de combat est d'autant plus crucial que la consommation évolue. « On achète plus qu'avant pour soi. La démocratisation des produits y incite. Et le consommateur a envie de se faire plaisir. Si on repousse pour des raisons financières la mise en oeuvre de travaux d'intérieur, on aura tendance à compenser par des plantes et des fleurs. Tout comme, si l'on va moins au restaurant, on s'invite plus entre amis et on s'offre plus de bouquets », constate Alexandre Arnaud. Des tendances porteuses pour Monceau Fleurs dont le groupe a enregistré une croissance de 10,35 % sur un an à fin mars à périmètre constant et qui vient d'émettre un emprunt obligataire, sur cinq ans, de 8 %.


Les codes de la mode

Il faut dire que le positionnement prix de l'enseigne joue en sa faveur en période de crise. La rose Gargantua, vendue 5,90 euros, fait figure d'exception. Des offres à tarif attractif sont régulièrement mises en avant pour attirer l'attention du passant. En outre, le distributeur joue la carte de l'animation au travers de partenariats avec des films. En plus d' « Avatar », il s'est déjà associé cette année à la sortie de « Valentine's Day » et d' « Alice au pays des merveilles ». Partant du principe que le cinéma touche tout le monde.

Ces opérations contribuent à entretenir un effet de nouveauté sur lequel l'enseigne mise fortement. « Notre nouveau logo s'inspire d'ailleurs des codes de la mode. Nous allons continuer à travailler autour de cette piste avec des collections de bouquets mais aussi des accessoires comme des vases », prévoit le président.

Pour les fleurs comme pour les vêtements, il s'agit de plus en plus de montrer au consommateur que l'offre bouge en permanence. A condition de ne pas perdre de vue le rapport plus étroit à la nature dont rêvent les urbains.

CLOTILDE BRIARD, Les Echos le 27.05.10

Dernières actualités