Mode : Mike Jeffries, celui qui a réinventé Abercrombie

2017-09-03T14:04:00+02:00

03.09.2017, 


imprimer

Quand il arrive aux manettes de la marque en 1992, Abercrombie est au bord de la faillite. Mais ce patron pour le moins original va partir à la conquête des ados et faire exploser les ventes… Avant d’être remercié en 2014.

C’est la fin d’un règne sans partage de plus de vingt ans ! Le 9 décembre 2014, Mike Jeffries, l’emblématique patron de l’enseigne de vêtements Abercrombie & Fitch, est brutalement « débarqué » par son conseil d’administration. Trop de polémiques, de scandales et de procès... Les provocations et les bizarreries du PDG de soixante-dix ans ont fini par lasser. Aux Etats-Unis, d’innombrables appels au boycott ont même été lancés contre la marque : par les obèses, les gens âgés, les mouvements féministes, les handicapés... Une publicité dont le conseil se serait bien passé. D’autant que les résultats ne sont plus au rendez-vous. Depuis 2008, le chiffre d’affaires ne cesse de reculer. Incapable de redresser la barre, l’enseigne a même dû fermer près de 300 magasins dans le monde, une véritable saignée qui a provoqué un plongeon en Bourse. Un comble pour celui qui, vingt-deux ans plus tôt, avait été appelé d’urgence pour sauver l’enseigne.

En 1992, Abercrombie & Fitch est sur le point de déposer son bilan. Et ce n’est pas la première fois qu’elle trébuche. Créée en 1892 par David Abercrombie, elle a connu une première crise en 1904 lorsque celui-ci s’est brouillé avec l’un de ses clients réguliers devenu associé en 1900 : Ezra Fitch. Alors que David Abercrombie souhaite se spécialiser dans les vêtements extérieurs pour professionnels, Fitch souhaite développer des gammes de vêtements et d’articles pour le sport et les loisirs. C’est la vision de ce dernier qui finit par l’emporter, poussant Abercrombie à céder ses parts en 1907.

Sous la direction d’Ezra Fitch et de ses successeurs, l’enseigne connaît alors un essor rapide. Tenues pour le ski, le bateau et le polo, vêtements, chaussures et accessoires pour la pêche et la chasse, chapeaux, armes à feu, couteaux et cannes à pêche, articles divers... Vendant tout ou presque, très élitiste, Abercrombie & Fitch devient une référence. Parmi ses clients réguliers, elle compte le président Teddy Roosevelt, l’explorateur Richard Byrd, l’aviateur Charles Lindbergh ou bien encore l’écrivain Ernest Hemingway. Implantée jusque-là exclusivement sur Madison Avenue à New York, la marque ouvre un second magasin à San Francisco, en 1958. D’autres suivent en Floride, dans le New Jersey, le Michigan, le Massachusetts ou bien encore le Colorado.

Marketing sensoriel

Les années 1970 marquent cependant la fin de l’âge d’or pour l’enseigne. Trop chère, elle ne peut résister à la concurrence des chaînes populaires de prêt-à-porter qui offrent des vêtements tendance à des prix très accessibles. Après avoir enregistré de lourdes pertes, elle est cédée en 1977 à Oshman’s Sporting Goods puis en 1988 à Limited Brands, propriétaire notamment de Victoria’s Secret. L’aube d’une ère nouvelle ? Pas tout à fait encore ! En 1992, alors qu’elle est à nouveau menacée de faillite, Limited Brands fait appel, en désespoir de cause, à Mike Jeffries.

Le moins que l’on puisse dire est que le nouveau PDG n’a pas vraiment brillé dans le passé ! Né en 1944, titulaire d’un MBA de Columbia et diplômé de la London School of Economics, il commence sa carrière chez Abraham & Straus, un grand magasin new-yorkais qui devait plus tard fermer ses portes. En 1984, il fonde sa propre chaîne, Alcott & Andrews. Spécialisée dans les vêtements pour « working women », elle connaît un envol rapide... avant de faire faillite en 1989. Puis il rejoint l’équipe dirigeante de Paul Harris, une importante chaîne de vêtements pour femmes qui, elle aussi, finit par sombrer en 1991 ! Lorsque Limited Brands le contacte, Mike Jeffries a quarante-huit ans, vient tout juste de divorcer et est en quête d’un avenir. Peu connu dans le monde des affaires, il bénéficie cependant d’une réputation flatteuse de « fonceur », d’ambitieux et de grande rigueur. Celle, surtout, d’un original capable d’intuitions marketing phénoménales. Un profil parfait pour diriger Abercrombie & Fitch, estime-t-on chez Limited Brands. Dès son arrivée, le PDG a l’intuition qui allait fonder la renaissance d’Abercrombie & Fitch. A ses yeux, la marque doit se réinventer totalement. Exit les vêtements de sport indémodables vendus très cher à des clients prospères mais vieillissants. Pour Jeffries, l’enseigne doit désormais s’adresser... aux adolescents ! A cette clientèle beaucoup plus jeune Abercrombie & Fitch propose des vêtements tendance et « casual » : jupes et jupettes, jeans, chemises à carreau, polos et tee-shirts... Une véritable révolution pour la vénérable maison mais qui ne part pas tout à fait de rien. Aux Etats-Unis, la marque bénéficie encore d’une très forte notoriété ; elle véhicule une part du rêve américain, porté par quelques clients célèbres comme John Fitzgerald Kennedy, Eisenhower ou Greta Garbo ; évoquant le plein air et les loisirs, elle incarne une forme de « chic décontracté » dans laquelle une partie de l’Amérique se retrouve. Capitalisant sur ces atouts, Mike Jeffries reste fidèle au positionnement haut de gamme. Mais il va beaucoup plus loin en jouant la carte du marketing tribal : aux adolescents en quête de références et qui se considèrent de plus en plus comme une communauté à part entière, avec ses codes et ses comportements, il n’offre pas seulement des vêtements mais un univers complet dans lequel chacun peut se reconnaître. D’où le recours au marketing sensoriel, dont le PDG est clairement l’inventeur : lumière tamisée et musique électronique évoquant l’ambiance des boîtes de nuit, spots lumineux et surtout vaporisation de parfums, à l’entrée du magasin et dans les rayons, une première dans l’histoire du commerce. D’où aussi des pratiques plus contestables...

Tout à sa stratégie de conquête de la « tribu adolescente », Mike Jeffries multiplie en effet les provocations. « Nous embauchons des gens beaux dans nos magasins. Parce que les gens beaux attirent d’autres gens beaux et que nous voulons nous adresser à des gens cool et beaux qui ont les moyens », lance-t-il ainsi en 2006. Dans ses magasins, Abercrombie & Fitch n’embauche que des jeunes de vingt ans en moyenne, à la plastique parfaite. Dans les rayons, ils doivent accueillir les clients torse nu ou en Bikini. Quant aux gros, il n’y en a pas ! Dans les rayons, la chaîne a fait retirer toutes les grandes tailles. Rares sont également les vendeurs issus des communautés noire, asiatique ou latine. La condition de vendeur chez Abercrombie & Fitch n’a rien d’une sinécure : il lui est interdit de porter un tatouage, un bijou ou de se mettre du rouge à lèvres et il doit payer les vêtements qu’il porte dans la journée. Quant à la répartition des vendeurs dans les étages, elle se fait en fonction du physique : moins on est jugé sexy, plus on est haut !


Procès pour discrimination

Simple « coups de marketing » ? En partie seulement. Mike Jeffries est un obsédé du beau qui multiplie les opérations de chirurgie esthétique, s’adonne à la musculation et dont les pratiques sont pour le moins étranges. A l’équipage de son jet il impose un règlement drastique de 40 pages. Le personnel doit appliquer un parfum maison et porter un polo, un jean, des tongs, des lunettes de soleil, des gants blancs pour servir des rafraîchissements... et des boxers en guise de sous-vêtements. Il doit accueillir les passagers par la chanson « Take me home » de Phil Collins et ne répondre aux demandes que par la formule « no problem »... Maniaque à l’excès, Mike Jeffries exige, lors de chaque visite de magasin, que tout soit parfaitement rangé. Lui-même a d’ailleurs peu de contacts avec ses salariés. On le voit très rarement au siège de l’entreprise, à New Albany, dans l’Ohio, où il n’a pas de bureau. Toujours en mouvement, il travaille depuis les magasins qu’il visite en permanence, contrôlant tout et décidant de tout.

Ces pratiques lui valent une réputation sulfureuse et à la marque d’innombrables procès pour discrimination. Mais ça marche, et même très bien ! L’adolescence idéalisée mise en scène dans les publicités par le photographe Bruce Weber fait un tabac. Et les résultats sont en conséquence. De 85 millions de dollars en 1992, le chiffre d’affaires passe à 111 millions en 1993, dépasse le milliard en 1999 avant de culminer à 3 milliards de dollars en 2008. Dans le même temps, le nombre de magasins explose : 102 en 1995, 212 en 1999, plus de 600 en 2008... Il y en a désormais sur tout le territoire des Etats-Unis, mais aussi au Canada, en Europe, au Japon, en Chine et à Singapour...

Portée par son succès, l’enseigne a créé deux autres marques : l’une pour les 7-14 ans, Abercrombie Kids ; l’autre, un peu moins chère, pour les adeptes du style « surfer », Hollister. Tant que les résultats suivent, le conseil d’administration s’accommode des controverses et des déclarations à l’emporte-pièce du PDG, y compris les plus choquantes, comme ce jour où il affirme refuser de donner les vêtements démodés à des associations humanitaires pour ne pas les voir porter par des pauvres ! Il faudra attendre la crise de 2008 et la multiplication des appels au boycott pour que Limited Brands se décide enfin à le lâcher...

Tristan GASTON-BRETON, Les Echos, le 24/08/2017

Dernières actualités