Mode : les Français achètent plus d'articles mais moins chers

07.12.2014, source : Les Echos.fr

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Les achats d'habillement devraient encore reculer en 2015, de 1 % en valeur.

Les années se suivent et ne se ressemblent pas. Alors que, sans surprise, les achats d'habillement devraient encore reculer en 2015, de l'ordre de 1 % en valeur, selon l'Institut français de la mode (la huitième année de baisse), les comportements des consommateurs ont changé. « Il y a eu une rupture en 2014, avec le retour à plus d'articles achetés mais moins chers, alors que la tendance était à moins d'achats, mais mieux », indique Hélène Fourneau, responsable des panels à l'IFM. Ce retour à la quantité coïncide avec une baisse des prix du prêt-à-porter, qui étaient remontés depuis 2010. Les tarifs moyens d'achat ont chuté de 4,4 %, avec un record dans les boutiques indépendantes (-9 % ), qui ont cherché à tout prix à écouler leur stock, et la vente à distance. Tandis qu'ils sont en hausse chez Monoprix (+4,4 % ) et les spécialistes du sport.

Plusieurs phénomènes expliquent cette baisse, selon l'IFM : d'abord le recul du prix du pétrole, qui entre dans la composition des fibres synthétiques. Des matières naturelles comme le coton ont aussi vu leur cours reculer « à cause notamment de la Chine, qui est en train de déstocker ses réserves », note Gildas Minvielle, à la tête de l'observatoire économique de l'Institut. Mais la météo et la mode ont aussi poussé dans ce sens. « On a plus vendu de sweat-shirts que de pull-overs, et plus de doudounes ultralégères, comme celles d'Uniqlo, qui ont explosé, que de manteaux », reprend Hélène Fourneau. La part des achats en solde et promotion a aussi fait « une nouvelle poussée » et pèse désormais 41 % des ventes et la moitié des volumes.

Méfiance des clients

Les enseignes multiplient les prix barrés pour faire venir les consommateurs, plutôt enclins à serrer leur budget. C'est aussi un moyen de faire face à la concurrence. L'arrivée du géant irlandais du low cost Primark a aussi contraint les autres distributeurs à revoir leur stratégie. Sa politique a alimenté la méfiance des consommateurs. « Le doute sur les prix a atteint un sommet, relève Evelyne Chaballier, à l'IFM. On ne cherche pas les tarifs les plus bas mais porteurs de valeur. Chez Primark, les gens en ont pour leur argent. » Pour contrer le recul du marché, les ouvertures continuent. Et le chiffre d'affaires au mètre carré recule : -2 % en un an. La France est le leader en Europe de la création de surfaces en centres commerciaux d'ici à la fin 2015.

Dominique CHAPUIS, Les Echos, le 05/12/2014

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