Mode : Etam plonge dans le bain du cosmétique

10.09.2014, source : Les Echos.fr

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D’ici à la fin de novembre, 26 des 300 magasins Etam lingerie se doteront d’un corner de cosmétiques. Pour la marque, l’objectif est simple : confronter de nouveaux produits maison à ceux des plus grands du secteur. Un positionnement stratégique porté par Marie Schott, directrice générale Etam lingerie et prêt-à-porter.

Se focaliser sur le bien-être des femmes. Voilà ce que voulait Marie Schott quand elle a pris la direction générale d’Etam lingerie et prêt-à-porter en septembre 2011. Quelques mois seulement après son arrivée, la stratégie « Beauty thérapie by Etam » voyait le jour, avec la rénovation progressive des boutiques de lingerie. « Dès le début 2012, nous voulions que le concept soit perceptible dans nos magasins par les clientes, explique Marie Schott. Ainsi, on a créé un environnement coloré et glamour mettant en valeur le plus possible les produits. » Suivront, en l’espace de deux ans, les lancements d’une vaste gamme de collants - 150 références - puis d’une ligne de sport appelée Be+.

Mais le point d’orgue de ce tournant stratégique aura lieu en octobre, avec l’arrivée des produits cosmétiques Etam lingerie. Une révolution pour le groupe, qui entend se confronter aux leaders du secteur, de Sephora à la jeune marque Kiko. Dès le lancement, plus de 600 références seront proposées aux clientes ( « make up », bain et accessoires). Un large choix porté et assumé par Marie Schott qui, pour partir à l’assaut des produits de beauté, n’envisageait pas de se limiter à « uniquement trois gloss en caisse ».

Une gamme 100 % européenne

La marque a élaboré sa propre gamme de A à Z. « Nous étions conscients que cela allait coûter de l’argent au groupe et prendre beaucoup de temps pour créer une offre qui s’intègre complètement à notre concept de "beauty thérapie" », concède Marie Schott. Un défi susceptible toutefois de rapporter gros si les clientes adhèrent à ces nouveaux produits. Pour la directrice générale, la légitimité d’Etam sur ce nouveau créneau ne fait pas de doute. « Notre connaissance des femmes et de la mode n’est plus à faire : on compte s’appuyer sur ces domaines pour mettre en place ce nouveau business dans nos points de vente », détaille-t-elle. Car, face à la concurrence, Etam entend se différencier.

La marque a fait appel à une quinzaine d’experts du cosmétique. Pendant dix-huit mois, ces derniers ont travaillé d’arrache-pied à l’élaboration d’une offre 100 % européenne. « Nous collaborons exclusivement avec des fournisseurs allemands, italiens et suisses - les meilleurs du secteur, assure Marie Schott. Ainsi, les produits que nous commercialiserons seront les plus aboutis du marché. Car même si notre cible reste du "mass-market", nous traitons notre offre avec les codes du luxe. » Une orientation traduite jusque dans le packaging, qu’Etam a voulu chic et épuré. Tous les produits possèdent leur emballage cartonné, de façon à les mettre davantage en valeur. Côté prix, Etam reste fidèle à son coeur de cible, les femmes âgées de 18 à 25 ans. La marque ne vendra pas ses vernis, rouges à lèvres, savons et autre eye-liner au-dessus de 16 euros. « Par exemple, nous proposerons un mascara rose fushia - le type de couleurs que d’autres marques ne proposent qu’en édition limitée - à moins de 6 euros », assure Marie Schott.


Des corners de 15 à 20 mètres carrés

Un espace spécifique à l’entrée des magasins de lingerie, destiné à l’exposition de tous ces produits, comprendra un corner de 15 à 20 mètres carrés. « Un moyen efficace de s’assurer que nos clientes ne louperont pas notre gamme de cosmétiques », explique Marie Schott. Les boutiques accueilleront aussi deux à trois conseillères en beauté pour animer le corner et prodiguer des conseils aux clientes. « C’est un investissement humain important, mais c’est en partie de cette façon que nous arriverons à nous démarquer », confie la directrice générale.

Sur les 307 points de vente dans l’Hexagone que compte aujourd’hui Etam Lingerie, seules les boutiques de grande superficie et rénovées mettront en rayon les 600 produits de cosmétique. Pour Marie Schott, il n’est en effet pas question de rogner sur les collections de lingerie, coeur historique de la stratégie du groupe. « C’est pour cela que nous ciblons uniquement nos meilleurs emplacements en termes de superficie, de géographie, de chiffre d’affaires et de fréquentation », détaille-t-elle.

Résultat : dès le 2 octobre, date du lancement officiel de la gamme beauté, une dizaine de magasins devraient se doter de leur corner, dont une majorité d’adresses parisiennes. D’ici à la fin novembre, la marque espère équiper près d’une trentaine de boutiques.

Camille BOULATE, Les Echos, le 1/09/2014

 

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