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Mode : Cache-Cache vise 1 milliard d'euros de ventes d'ici à 2013

16.09.2010, source : Les Echos.fr

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Le groupe breton Beaumanoir veut faire de son enseigne de textile Cache-Cache une véritable marque. Il va lancer la première campagne de publicité de son histoire et projette des ouvertures dans les grandes villes.

Cache-Cache, l'enseigne phare du groupe breton Beaumanoir, doit franchir une étape clef dans son développement. « Nous sommes à un tournant, explique Olivier Guillet, le directeur marketing de Beaumanoir. Nous voulons passer d'une logique de distributeur à une logique de marque, c'est-à-dire avoir des collections, un style, une communication et un prix qui assure une cohérence. »

Pour passer ce cap, le groupe de Saint-Malo va s'offrir d'octobre à décembre la première campagne de publicité de son histoire, via l'affichage, la presse magazine et Internet. Un investissement de 2,5 millions d'euros destiné à développer l'image de Cache-Cache à l'échelle nationale. « Sa notoriété spontanée a déjà grimpé de 30 %  en deux ans, pour s'établir à 15,5 % cette année. »

Toutefois, cette enseigne à petit prix reste peu connue, en tous les cas dans les grandes villes et à Paris. Et pour cause. Lancée il y a vingt-cinq ans, Cache-Cache répondait à une attente : apporter une mode bon marché dans les petites villes, là où les grandes marques d'habillement étaient absentes, et à un moment où les détaillants quittaient les centres-villes. Depuis, sa croissance a été très vive.

Cache-Cache va inaugurer d'ici à fin septembre son millième magasin. Un peu moins de la moitié des points de vente (485) se situent en France, tous dans des villes de moins de 100.000 habitants. L'enseigne va poursuivre sa stratégie d'ouvertures qui lui a permis de maintenir ses ventes à un haut niveau. L'an dernier, 185 nouveaux magasins Cache-Cache ont ouvert leurs portes. Ce qui a permis au chiffre d'affaires de grimper de 20 %, en cumulé sur douze mois à fin juillet 2010, à 560 millions d'euros. A nombre de boutiques comparable, la hausse atteint 6,5 %. En France, où le marché de l'habillement est en berne, la progression à parc constant s'établit à 6 %. « Nous avons encore du potentiel dans les grandes villes comme Lyon, Marseille ou Paris, où nous ne sommes pas implantés », poursuit le responsable.

Dans la capitale, aucun projet n'est encore précisé. Face à la concurrence des marques internationales dans la capitale de la mode, Cache-Cache ne se sentait jusqu'à présent pas prêt à relever le défi.


La Chine, le premier marché

« Toute notre histoire s'est faite dans l'ombre, de façon discrète. Personne ne nous a vus venir, souligne Olivier Guillet. Nous avons atteint une taille critique sur le marché français, ce qui nous oblige à revoir notre modèle si nous voulons continuer de croître. » Et, pour y parvenir, l'enseigne cherche une reconnaissance, à l'image de Camaïeu ou du géant H&M. Elle va pour cela faire travailler ses équipes sur le thème de « la mode humeur », en jouant sur le côté espiègle et pétillant de la marque. Avec un prix moyen inférieur à 20 euros.

L'évolution va aussi concerner les activités internationales, qui pèsent pour 110 millions d'euros dans les ventes. La Chine reste le premier marché de l'enseigne, avec 310 magasins. C'est à Tianjin, près de Pékin, que la millième boutique va voir le jour. « La nouveauté, c'est que nous visons les villes plus petites, avec des grands magasins de 500 mètres carrés », précise le directeur marketing.

Avec ces nouvelles ambitions, Beaumanoir vise pour Cache-Cache (60 % des ventes totales du groupe) le cap du milliard d'euros de chiffre d'affaires dans les trois ans, et un doublement du parc de magasins dans le monde.

DOMINIQUE CHAPUIS, Les Echos, le 14.09.10

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