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Mim table sur le prêt-à-porter à petits prix pour garder ses clientes

21.01.2011, source : Les Echos.fr

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Arès deux années difficiles, la chaîne de prêt-à-porter à petits prix du britannique New Look a vu ses ventes remonter de 7 % sur l'exercice en cours.


La chaîne de vêtements à petits prix Mim, propriété du britannique New Look, a réussi à se relancer après deux ans de recul des ventes et de la rentabilité. Une mauvaise performance qui, outre la volatilité des marchés et un lourd endettement, avait amené le groupe New Look à repousser il y a un an son introduction en Bourse. Xavier Wilmes, qui a dirigé l'enseigne française de 2000 à 2007, avant de développer la marque New Look en Europe, est revenu aux commandes en janvier dernier. Avec un objectif, mettre en place un plan de relance pour cette enseigne de prêt-à-porter qui compte 293 magasins dans l'Hexagone, 7 en Belgique et emploie 2.000 salariés.


« Nous sommes revenus au positionnement originel de la marque, en termes de prix, précise le dirigeant, alors qu'ils avaient grimpé de 15 % à 20 % en deux ans, ce qui ne collait plus à notre clientèle modeste ». Situé en province dans la périphérie des villes, Mim s'adresse à des consommatrices à petit budget, avec un prix moyen qui a été ramené à 11 euros. « Même sur des articles mode, nous sommes très compétitifs. Les jeans par exemple sont vendus à partir de 12,90 euros », reprend le patron. L'enseigne a aussi décidé de stopper les promotions, en dehors des soldes et des opérations de fin de saison. Autre axe stratégique, la mise en place d'un nouveau concept de magasins, avec l'installation d'un nouveau mobilier qui a permis d'augmenter de 15 % les stocks de chaque point de vente.


Nouvelle stratégie

La chaîne, dont la clientèle va de 18 à 40 ans, a également fait une plus large place aux jeunes dans ses collections. Les 18-25 ans représentant en effet 50 % des ventes. « Les sept magasins qui ont testé ce nouveau modèle, à Paris, Nantes ou Rennes, ont vu leurs ventes progresser en moyenne de 30 % à surface comparable », note Xavier Wilmes. Cette nouvelle stratégie a porté ses fruits, puisque le chiffre d'affaires de Mim devrait progresser de 7 % lors de l'exercice qui s'achèvera en mars, à près de 250 millions d'euros, et le résultat d'exploitation de 40 % à 50 %.


Du coup, l'enseigne va poursuivre la rénovation de son parc, avec un objectif de 40 points de vente remodelés en 2011. Concentrant ses investissements sur ces travaux, la société a décidé de faire appel à des partenaires pour continuer de développer son réseau, grâce au système de la commission-affiliation. Une quinzaine de magasins devraient ouvrir ainsi cette année. Mim va aussi améliorer son site de e-commerce lancé il y a un an, qui est depuis septembre le premier magasin de la marque. Par ailleurs, des discussions sont en cours pour installer l'enseigne en Afrique du Nord, au Danemark et autour de la mer Caspienne.


Après la hausse du coût de la main-d'oeuvre en Chine, ajoutée à celle du coton, la société dont la production se répartit entre la Chine, la Turquie et le Bangladesh, étudie une remise à plat de sa chaîne logistique, pour éviter d'avoir à monter ses prix.


DOMINIQUE CHAPUIS, Les Echos, 19.01.2011
 

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