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Meuble : Alinéa cherche à marquer sa différence face à son modèle Ikea

17.09.2012, source : Les Echos.fr

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L’enseigne de meubles du groupe Auchan vise 35 magasins à terme. Mais son nouveau directeur général entend aussi affirmer une marque jusqu’à présent un peu lisse.

En dépit de performances mesurées et des aléas d’un marché du meuble qui a connu un trou d’air cet été, Alinéa poursuit un développement serein, à l’instar du groupe Auchan auquel il appartient. Lancée en 1989 à Aubagne par des cadres d’Auchan qui répondaient à l’appel à l’entrepreneuriat lancé par le fondateur Gérard Mulliez, l’enseigne progresse vers la barre des 35 magasins, considérée comme la jauge de son potentiel.

Le rythme du développement est tranquille, avec deux ouvertures par an en moyenne, même si 2012 a déjà vu trois création, à Angers, Le Mans et, le 4 septembre, à Plaisir dans les Yvelines pour un total de 25 magasins, dont 7 en région parisienne. Mais la nomination, il y a quelques mois, d’un nouveau directeur général , Philippe Detavernier, ancien responsable du « drive » dans la branche hypermarchés du groupe, marque la volonté des actionnaires d’appuyer sur l’accélérateur.

Les ventes, sans être mauvaises, ne sont en effet guère dynamiques, et le chiffre d’affaires ne progresse qu’au rythme des créations de points de vente : 440 millions d’euros en 2011, 500 millions, selon les prévisions, en 2012. A surface comparable, la progression sera nulle, reconnaît Philippe Detavernier dans un entretien aux « Echos ». Pour faire mieux, le patron de l’enseigne s’est fixé 5 objectifs : « D’abord, nous devons reprendre l’initiative sur les prix, puis travailler les promotions, et la fidélité. Notre offre doit aussi être étoffée avec 15.000 références environ. Enfin, nous allons tester la formule "drive" ».


Deux nouveaux formats

Cependant pour cette chaîne qui a été créé comme un « me too » (copie conforme) d’Ikea -des produits similaires comme les fameuses étagères type Billy, une parcours obligatoire dans le magasin, une exposition à l’étage, du libre-service au rez-de chaussée, un restaurant, etc. -l’essentiel est « de percer en tant que marque » , souligne Philippe Detavernier. Autrement dit : se distinguer, acquérir une réelle notoriété et ne plus se contenter de vivre dans l’ombre du géant suédois.

Pour ce faire, le magasin de Plaisir inaugure de nouveaux aménagements. Et le développement se concentrera désormais sur deux formats, l’un de 6.000 m 2 pour les villes moyennes et l’autre de 10.000 m 2 et plus pour les grandes agglomérations. Et, comme à Plaisir, Alinéa n’hésitera pas à entrer en concurrence directe avec Ikea, avec l’espoir d’imposer sa différence aux consommateurs.


Philippe BERTRAND, Les Echos, le 13/09/2012

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