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Marriott lance avec Ikea une nouvelle marque d'hôtellerie européenne

06.03.2013, source : Les Echos.fr

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L'opérateur hôtelier américain lance une nouvelle marque d'hôtellerie économique en franchise en Europe, Moxy Hotels. Pour ce faire, il s'appuie sur une entité du groupe Inter Ikea qui sera le propriétaire et promoteur des premiers établissements.

Le groupe hôtelier américain Marriott International élargit ses horizons en Europe. L'opérateur, actif sur les segments haut de gamme et luxe avec diverses enseignes, se lance en effet dans l'hôtellerie dite économique mais avec une nouvelle enseigne trois étoiles, Moxy Hotels. Marriott, qui table sur une première ouverture en 2014 à Milan, a annoncé ce mardi cet ambitieux projet dans le cadre du Forum international sur l'investissement hôtelier de Berlin. Globalement, l'Américain prévoit d'ouvrir 150 hôtels en franchise au cours des dix prochaines années dans une dizaine de pays : Allemagne, Autriche, Royaume-Uni, Irlande, Belgique, Italie, Pays-Bas, Danemark, Finlande, Norvège, et Suède. Marriott prévoit d'atteindre la barre des 80.000 chambres dès 2015.

Afin de développer rapidement sa nouvelle marque, Marriott a un partenaire de poids, Inter Ikea, la société holding du groupe Ikea. Concrètement, Inter Hospitality Holding, un véhicule ayant vocation à créer de la valeur long terme pour la division immobilière d'Inter Ikea avec des projets d'hôtels ou de résidences pour étudiants, sera le propriétaire et le promoteur des premiers Moxy Hotels. En parallèle, Marriott a décidé de confier la première franchise de sa nouvelle marque à un partenaire norvégien, Nordic Hospitality, qui assure déjà la gestion d'établissements de l'Américain en Scandinavie. Globalement, le trio Marriott-Inter Hospitality-Nordic Hospitality table sur au moins cinquante hôtels en cinq ans. Pour ce faire, Inter Ikea, qui n'avait pas caché ces derniers mois vouloir s'installer dans l'hôtellerie, investira environ 500 millions de dollars, ont indiqué au « Wall Street Journal » des responsables de Marriott.

Un nouveau concurrent pour Accor

Les Moxy Hotels, qui seront des établissements au style contemporain et élégant, compteront de 150 à 300 chambres. Ils seront a priori implantés dans les nouvelles zones de bureaux, les aéroports, et les gares. Leur réalisation ne passera pas par le recours aux meubles Ikea ou à ses designers, a-t-il été précisé. A contrario, elle s'inspirera du principe de la préfabrication cher au géant de l'ameublement pour avoir des coûts de construction les plus bas possibles.

Avec ce projet Marriott, qui vise une clientèle de jeunes voyageurs branchés, marche in fine sur les plates-bandes d'Accor, le numéro un de l'hôtellerie économique. En substance, Moxy Hotels est un concurrent potentiel de son réseau ibis, la marque phare du groupe français dans l'hôtellerie économique, qui fait l'objet d'une remise à neuf et d'un renforcement en terme de marque avec la création de deux enseignes soeurs, ibis Styles et ibis Budget, qui remplacent respectivement All Seasons et Etap Hotel. On notera toutefois que l'Américain ne prévoit pas, en tout cas dans un premier temps, de s'installer sur le marché français.

Christophe PALIERSE, Les Echos, 05/03/2013

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