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Maroquinerie : Longchamp poursuit son développement à l'étranger

08.03.2011, source : Les Echos.fr

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Le maroquinier a vu ses ventes grimper de 23 % en 2010, grâce à la collection dessinée par le mannequin Kate Moss. Porté par la notoriété acquise par cette collaboration, il va poursuivre le développement de ses boutiques à l'étranger.


Le Gloucester, un sac polochon en cuir de vachette (photo), inspiré des bagages anciens, est devenu l'an dernier le nouveau best-seller de Longchamp. Prix de vente : 590 euros. Signé par le célèbre mannequin Kate Moss, il a détrôné les sacs Légende ou Cosmos, les précédents succès de la maison familiale dans ses lignes en cuir. Le sac en toile Pliage, bien moins cher, continue cependant à se vendre à près de 2 millions d'exemplaires par an.


De quoi donner le sourire à Jean Cassegrain, le discret directeur général du maroquinier, qui a lancé début 2010 la première collection dessinée par Kate Moss, une des égéries de la maison depuis six ans. « Cette collaboration a fait parler de nous à l'échelon mondial, reprend le fils du fondateur de la société. E lle a créé un effet de halo autour de la marque. Car, si notre notoriété est forte en France, ce n'est pas le cas au Brésil ou en Australie ». Grâce à la nouvelle marque Kate Moss for Longchamp, l'entreprise, qui réalise 60 % de ses ventes à l'étranger, a vu son chiffre d'affaires bondir de 23 % l'an dernier, à 321 millions d'euros. Les profits sont eux aussi en hausse.


Dimanche soir, la maison va encore créer l'événement. Pour la première fois, elle s'est offert une publicité télévisée. Un seul passage avec un spot sur Kate Moss, pour soutenir la troisième collection de la « brindille ». Ce film sera ensuite diffusé sur Internet, marquant l'entrée de Longchamp dans le monde digital.


400 mètres carrés à Hong Kong

Pour 2011, le maroquinier mise sur une nouvelle croissance à deux chiffres. « Ce qui freine, ce sont nos capacités de production », relève Jean Cassegrain. L'an dernier, il a dû recourir à ses sous-traitants en Chine, en Tunisie (un tiers de sa production) pour suivre les ventes. Le reste de la fabrication est assuré dans ses six ateliers en France. La hausse du prix du cuir va aussi peser sur ces coûts, comme celle du coton. Elle sera répercutée à l'automne sur le prix des sacs qui vont de 250 à 800 euros.


L'Europe représente désormais les deux tiers du chiffre d'affaires de l'entreprise, qui y a renforcé ses positions, notamment en Allemagne. Aux Etats-Unis, elle a retrouvé un niveau d'activité supérieur à celui de 2008.


C'est en Asie que la croissance a été la plus forte, avec un bond de 30 % en Chine. En mars, Longchamp va inaugurer à Hong Kong son plus grand magasin dans la zone, 400 mètres carrés en centre-ville. « Nous faisons beaucoup d'efforts en Asie, mais nous ne voulons pas être dépendants d'un seul pays, note le directeur général. En 2010, nous avons ouvert une quatrième boutique à Singapour, une à Taipeh et la première va bientôt ouvrir à Bangkok. » Une quinzaine de projets sont dans les cartons, y compris en Europe et aux Etats-Unis.


Le maroquinier a un réseau de 110 magasins en propre ou en franchise dans le monde et plus de 2.000 points de vente en concession ou multimarques.


DOMINIQUE CHAPUIS, Les Echos, 04.03.2011

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