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Marketing : quand les entreprises dopent leurs ventes grâce à leur courrier

24.06.2011, source : Les Echos.fr

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Factures, relevés de consommation, de compte, de points... Les entreprises expédient chaque année de très nombreux courriers de gestion à leurs clients. Certaines entreprises profitent de ces envois pour faire passer des messages commerciaux ciblés. Avec de bons résultats.


Austère. C'est souvent le qualificatif qui prévaut pour décrire une facture ou un relevé de compte client. Imprimé en noir et blanc, sur un banal papier à en-tête, le document se résume la plupart du temps à une compilation d'informations purement comptables. Bref, rien de très palpitant pour le destinataire. C'est dommage, car, en exploitant habilement, à des fins de marketing, cette occasion de communiquer avec leurs clients, des entreprises parviennent à doper leurs ventes et à développer leur chiffre d'affaires. C'est le cas en particulier de SFR, La Redoute, Cofidis, ou encore d'EDF. « Elles transforment un échange purement formel à la base en opportunité commerciale », analyse Pierre-Louis Desprez, le président de BEC-Institute, un organisme dédié à l'étude prospective des marques. Opportunité qui renvoie à la loi d'Airain du marketing, que rappelle Marc Pontet, directeur général adjoint du courrier du groupe La Poste : « Il est plus efficace et moins cher de fidéliser un client que d'en conquérir un nouveau. »


Marier transactionnel et promotionnel

Concrètement, l'idée n'a rien de sorcier. Elle consiste juste à ajouter sur un document de gestion une dose de marketing. Bref, à marier informations transactionnelles et promotionnelles sur le même support. Les spécialistes ont baptisé cette technique « transpromo ». Ses applications sont multiples. « Un opérateur de téléphonie mobile peut proposer, lors de l'envoi des relevés de consommation à ses clients, un forfait plus adapté à leurs besoins », cite en exemple François Gouverneur, le président de l'association Xplor France, qui fédère les professionnels de l'impression numérique. Ou bien un vépéciste profiter d'une facture pour inviter ses plus fidèles clients à effectuer une nouvelle commande, en leur proposant une réduction tarifaire exceptionnelle.


La formule ne manque pas d'avantages. « Elle permet de grouper deux messages en un même envoi », souligne Gilles Biscos, président d'Interquest, un cabinet de conseil américain spécialisé dans l'éditique. Ce qui génère des économies, puisque les coûts d'envoi, qui pèsent entre 70 % et 80 % du montant de l'opération, sont déjà payés. Cela permet aussi de réduire sa consommation de papier et d'enveloppes. Logique, puisque le message promotionnel est imprimé sur le document de gestion lui-même, voire au verso. Surtout, cette approche génère un excellent taux de lecture. Et pour cause : « Les envois de documents transactionnels retiennent bien plus l'attention du destinataire que les mailings habituels », souligne Gilles Biscos. Une enquête TNS Sofres le confirme : 93 % d'entre eux sont ouverts et lus. Avec un temps de lecture oscillant entre trois et cinq minutes.


Effectuer le bon dosage

Pour être couronnée de succès, cette stratégie exige toutefois de respecter certains principes. A commencer par un bon dosage entre informations transactionnelles et promotionnelles. A ce propos, les experts insistent sur un point : il faut conserver au document d'origine sa vocation initiale. « Une facture doit rester une facture, clairement identifiable comme telle, et fournir au client les informations attendues », rappelle Pierre-Louis Desprez.


Deuxième point essentiel : il faut personnaliser le message promotionnel au maximum. Rien ne sert en effet, de proposer à son client un produit ou un service dont il n'a pas l'utilité. « C'est même contre-productif », avertit Pierre-Louis Desprez. Bien sûr, tout cela implique de bien connaître son client. Et donc de disposer d'un outil de CRM précis et bien renseigné.


Faire des coûts une source de profit

Malgré ce tableau positif, le décollage du « transpromo », que certains annoncent avec constance depuis un ou deux ans, ne s'est pas encore produit. « Aux Etats-Unis et au Canada, qui sont en pointe dans ce domaine, cette approche draine 6 % des volumes d'impression dans l'éditique », comptabilise Gilles Biscos. En France, les experts estiment cette proportion à 2 % ou 3 %. Pour l'heure, ce sont surtout les grands éditeurs de documents transactionnels qui l'utilisent, comme les banques, les assurances, les opérateurs de téléphonie, les fournisseurs d'énergie, les organismes de crédit à la consommation.


Cependant, les choses sont en train de changer. Cette approche prometteuse pourrait prendre son envol à la faveur d'une conjonction de facteurs favorables. D'abord parce que le coût des solutions techniques - en particulier l'impression numérique haut débit à jet d'encre - est désormais accessible en termes de prix. Ensuite parce que la démarche s'inscrit pleinement dans la logique actuelle, qui consiste à minimiser ses coûts, en les transformant en source de profit.


Un frein persiste pourtant, notamment en termes organisationnel et culturel, comme le souligne Pierre-Louis Desprez. « Les entreprises sont organisées par silos, et le marketing ne communique pas assez avec les services comptables ou clients, alors que ces deux entités doivent travailler de concert pour mettre en place cette démarche. » Si les solutions techniques sont aujourd'hui au point, les esprits doivent se mettre à la page.


THIBAULT BERTRAND, Les Echos, le 22.06.2011

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