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Marketing : peut-on vendre les meubles comme des sacs à main ?

16.05.2011, source : Les Echos.fr

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Des designers starisés comme l'étaient les grands couturiers. Une profession du meuble qui se plie au rituel des collections et des séries limitées. Un intérêt croissant des marques de luxe pour la maison, dont Hermès fournit une récente et éclatante illustration. L'heure est au rapprochement entre la mode et le mobilier, deux univers qui convergent après s'être longtemps ignorés.


« Le design suscite la même effervescence que la mode il y a vingt ans », observe Andrea Rigogliosi, patron de la filiale française de Poltrona Frau. Constitué au tournant des années 2000, le groupe italien auquel il appartient réunit plusieurs des fleurons du mobilier contemporain, Poltrona Frau, Cassina, Cappellini. A ce titre, Il participe à la médiatisation du design. Exemple récent avec la chaise longue de Charlotte Perriand, jamais éditée auparavant. Un oubli que Cassina vient justement de réparer, en choisissant d'accompagner ce lancement d'une exposition au Bon Marché à Paris.


Autre point commun : les « tendances » qui dans le meuble aussi dictent leurs lois. L'omniprésence des grands designers internationaux. Talents multicartes, ils enchaînent les collaborations avec éditeurs et fabricants. Au risque de provoquer un sentiment de déjà-vu. Enfin, l'ouverture de luxueux showrooms, à l'instar des « flagships stores » de la mode, achève la ressemblance.


Une différence de rythme

Design et luxe ont en commun de s'adresser à la même clientèle : « Plutôt jeune (les 35-45 ans), dotée de revenus élevés et en majorité féminine, puisque les femmes restent décisionnaires dans la maison », note Andrea Rigogliosi. Mais si les « fashionistas » achètent sans mollir trois ou quatre sacs à main dans l'année, difficile de les faire changer de canapé tous les ans ! « Pour finir, les montants en cause sont comparables, mais l'acte d'achat n'est pas le même et le pouvoir d'attraction des marques reste moins grand dans le meuble », reconnaît ce professionnel.


« L'achat d'un meuble n'est pas impulsif comme celui d'un sac, que l'on peut laisser au placard une fois qu'on s'en est lassé. Les meubles sont le reflet de la personnalité et des goûts. Ils touchent à l'intime », renchérit Gilles Bonin, président du directoire de Roche Bobois. Initiateur en France du flirt entre la déco et la mode, le groupe a signé il y douze ans un partenariat avec le créateur Kenzo, qui rhabille le canapé Mahjong. La première d'une série de collaborations poursuivie avec Missoni, Jean-Paul Gaultier, Emanuel Ungaro et Sonia Rykiel.


Mais si l'une des clefs de l'acte d'achat réside dans le renouvellement de l'offre, le rythme se compte en semaines pour la mode, alors qu'on parle de mois, voire d'années dans le meuble. Le nouveau canapé Havn, signé Jaime Hayon pour Fritz Hansen, a nécessité trois ans de mise au point. Un délai presque comparable à ceux de l'automobile.


Pas autant de publicité

L'industrie du meuble reste largement atomisée avec des entreprises le plus souvent familiales qui dépassent rarement le format PME. Numéro un du secteur dans la catégorie haut de gamme, Poltrona Frau affiche des ventes de 260 millions d'euros et son concurrent direct B&B Italia de seulement 156 millions. Des regroupements ont bien eu lieu à l'initiative d'investisseurs et d'hommes d'affaires de la péninsule désireux de fédérer des marques emblématiques de l'art de vivre italien : Luca di Montezemolo (actionnaire de Poltrona Frau), Diego Della Valle... Mais ces mariages ne tiennent pas toujours. Cédée au fonds Opera, B&B Italia vient ainsi de retrouver son indépendance. L'émiettement de la profession a un corollaire : la modestie des montants affectés à l'investissement publicitaire. A peine 5 % du chiffre d'affaires de Poltrona Frau l'an dernier, 3 % en 2009 du fait de la crise. Au total, pour le groupe, l'enveloppe n'a pas excédé 50 millions d'euros sur trois ans. Très loin des centaines de millions dépensés par les géants du luxe et de la mode.


Jouer sur le « coup de coeur »

Pourtant, les deux univers tendent bien à se rapprocher. Grâce à Ikea, qui a converti les consommateurs au contemporain, la dimension patrimoniale de l'achat de mobilier tend à s'atténuer. Pour tenter les consommateurs, les distributeurs de meubles soignent la mise en scène et multiplient les accessoires, vases, coussins, lampes dont les prix, plus accessibles, encouragent l'achat coup de coeur.


Dans le même temps, pour certaines marques de mode, la déco est perçue comme un nouveau terrain d'expression. Exemple chez Maison Martin Margiela. « Nos clients aimaient le style de nos boutiques et nous demandaient régulièrement où trouver les meubles et les accessoires que nous avions choisis », explique son directeur général, Giovanni Pungetti.


Rachetée par Renzo Rosso, le propriétaire de Diesel (qui propose également du mobilier et des luminaires), MMM signe une ligne de meubles avec l'éditeur Cerruti Baleri. La marque vient d'aménager, rue Jean-Goujon à Paris, un nouvel hôtel baptisé Maison Champs-Elysées. Mais Giovanni Pungetti est très clair : « Notre coeur de métier reste la mode. » Pas question d'investir directement dans l'hôtellerie comme le font d'autres marques de luxe italiennes, Armani, Versace, Missoni... Elles s'offrent ainsi de nouvelles vitrines contribuant à nourrir leur image, à la manière des défilés.


A côté de l'hôtellerie de luxe, l'aménagement de sièges sociaux, yachts et projets immobiliers de rêve constitue pour elles un nouveau terrain de jeu. Une activité de « contract », hier chasse gardée des grands noms du meuble qui voient arriver cette nouvelle concurrence (Fendi Casa, Kenzo). Lieu de prédilection : les nouveaux pays riches, où l'on n'hésite moins qu'ici à acheter des maisons ou des appartements « prêt à habiter ».


VALÉRIE LEBOUCQ, Les Echos, le 16.05.2011

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