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Marketing : les promesses de la microgéolocalisation

08.05.2014, source : Les Echos.fr

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La technologie iBeacon permet d’afficher sur un smartphone, selon l’endroit où se trouve son propriétaire, des informations personnalisées.

Depuis huit semaines, les clients de la compagnie Virgin Atlantic à l’aéroport londonien d’Heathrow bénéficient d’une nouvelle assistance : leur iPhone reçoit des instructions ou des promotions au fur et à mesure qu’il passe devant des balises Bluetooth. À l’approche des contrôles, le smartphone ouvre automatiquement l’application Passbook (gestion de titres de transport, de réduction, etc.) et affiche la carte d’embarquement du passager ; et lorsque ce dernier longe des commerces partenaires, il reçoit des offres promotionnelles…

Ces petits tags Bluetooth, appelés, chez Apple, iBeacon ( « beacon » signifie « balise » en anglais), permettent en fait de croiser deux techniques. D’un côté, la reconnaissance : l’application sur le smartphone peut dialoguer avec les serveurs de l’enseigne pour leur indiquer que le client Pierre Martin est entré dans un magasin, un aéroport, etc. De l’autre, la « géolocalisation contextuelle » : envoyer une information personnalisée ou réaliser automatiquement une action - allumer la lumière, lancer une vidéo publicitaire - quand on passe à proximité.

Une technologie compatible sur tout smartphone

Depuis quelques mois, les spécialistes s’enthousiasment pour ces petites balises et imaginent toutes sortes d’applications : domotique (gestion du chauffage…), déplacements (en entrant dans une gare, vous saurez de quel quai part votre TGV), localisation des objets (équipée d’une balise, votre valise s’annoncera en débarquant sur le tapis roulant de l’aéroport), jeu vidéo (l’ONU a utilisé des balises iBeacon pour simuler la présence de bombes antipersonnel lors d’une opération de sensibilisation à New York), médecine ( « La fiche du patient apparaîtra automatiquement sur la tablette du médecin lorsque celui-ci s’approchera du lit », imagine Brosso Ying, cofondateur de la start-up parisienne SmartBeacon.eu).

Cet engouement tient à plusieurs facteurs : la compatibilité de cette technologie avec la plupart des smartphones, son faible coût, sa facilité de mise en œuvre et ses applications immédiates dans le commerce. Apple a popularisé les iBeacon, mais n’en est pas à l’origine : les balises iBeacon utilisent le protocole de communication sans fil BLE ( « Bluetooth Low Energy »), qui permet consommer dix fois moins d’énergie que le Bluetooth classique. « Sur une journée, le BLE va représenter 1 % de la consommation électrique d’un smartphone ; du coup, les consommateurs n’auront plus peur de laisser Bluetooth activé », espère Brosso Ying.

Un prix modique pour installer le Beacon

Et presque tous les smartphones de dernière génération sont compatibles avec ce protocole. « Contrairement au NFC, par exemple, c’est la première fois qu’une technologie d’interaction sans contact fonctionne aussi bien sur iOS que sur Android », précise Stéphane Allary, spécialiste des nouvelles technologies au pôle innovation de DigitasLBi, une agence de communication digitale française.

Deuxième atout : le prix modique de ces balises. « Moins de 30 euros pièce, auxquels il faut ajouter le coût de l’adaptation de l’application de l’enseigne et la location - à partir d’une centaine d’euros par mois - du logiciel permettant de gérer les contenus qui vont s’afficher sur les smartphones », détaille Benjamin Durand, fondateur de Bealder, spécialisée dans les utilisations de cette technologie en magasin. Troisièmement, les balises, de la taille d’une savonnette de voyage, peuvent s’installer n’importe où.

Beacon : une application commerciale direct

« Cette technologie présente un potentiel très important pour toutes les industries, mais je pense qu’elle va d’abord trouver sa place en magasin et dans l’événementiel : les usages les plus innovants restent à imaginer », estime Maxime Armand, responsable de projet chez Fabernovel, une agence qui accompagne les entreprises dans l’adoption des nouvelles technologies. « Si un client passe plusieurs fois ou s’arrête trente secondes devant un produit, l’enseigne va le savoir et en déduire qu’il est intéressé », avance Benjamin Durand.

« Cela va changer l’expérience du consommateur : on va pouvoir lui envoyer sur son smartphone un coupon de réduction si, par exemple, l’enseigne veut liquider ses stocks, ou lui proposer d’être aidé par un vendeur, ou l’orienter, comme avec un GPS d’intérieur, vers un produit proche ( « cross selling ») ou plus haut de gamme ( « up selling ») en fonction de l’historique de ses achats », détaille Stéphane Allary. Apple a d’ailleurs équipé ses 245 magasins aux États-Unis de balises iBeacon pour envoyer des offres promotionnelles sur les iPhone de ses clients.

Payer sans passer en caisse

 Certains prestataires cherchent déjà à adosser leurs solutions (paiement, couponing, carte de fidélité…) à ces balises. PayPal teste actuellement aux États-Unis un système qui évitera d’attendre en caisse. « Vous entrez dans un magasin, votre smartphone vibre : vous avez été reconnu et vos informations PayPal ont été communiquées au système informatique de l’enseigne. Puis vous prenez un article et indiquez à un vendeur que vous souhaitez l’acheter ; le vendeur valide la transaction et votre téléphone vibre à nouveau : PayPal vous confirme le paiement et vous partez sans plus de formalité… », détaille Olivier Binet, directeur Innovation et business développement chez PayPal France.

Autre domaine très prometteur : l’événementiel. Votre billet apparaîtra automatiquement sur votre smartphone à l’entrée d’un stade, d’une exposition. Et si vous êtes à la recherche des toilettes, de votre place ou de telle œuvre d’art, votre mobile vous y emmènera. « Ces balises vont permettre un nouveau type d’interaction dans le parcours du visiteur », résume Roei Amit, directeur en charge du numérique à la RMN-GP (Réunion des Musées Nationaux-Grand Palais). Une expérimentation va débuter avec l’installation Monumenta 2014, qui ouvre ses portes au Grand Palais samedi 10 main : le visiteur de l’exposition pourra recevoir des informations sur chacune des huit constructions devant lesquelles il défilera. « Depuis le 2 avril, nous nous servons de balises iBeacon pour proposer à nos visiteurs de visionner sur leur smartphone d’autres photos des artistes que nous exposons », relate Jean-Baptiste Simon, de la galerie Sakura, spécialisée, à Paris, dans les tirages d’art à prix accessible. Une façon douce de faire de la promotion…

Les autres technologies

Les « beacons » ne sont pas la seule technologie pour reconnaître un client via son smartphone…
· Téléphonie mobile : lors d'un appel, on peut savoir, à quelques centaines mètres près, où se trouve le portable.
· Trilatération WiFi : la position est déterminée en mesurant la puissance des signaux WiFi aux alentours. Précis à quelques dizaines de mètres.
· Reconnaissance faciale : une caméra saisit les visages des clients entrant dans un magasin et les compare à une base de données pour identifier les « VIP » ou les plus gros acheteurs
· QR Code : en flashant une sorte de code-barres sur une publicité ou à côté d'une œuvre d'art, on déclenche l'ouverture d'une application sur son smartphone. Nécessite un geste volontaire.
· Tag NFC : le terminal doit être approché à quelques centimètres d'une puce électronique (certaines cartes bancaires fonctionnent déjà ainsi).

Jacques HENNOT, Les Echos, le 06/05/2014.

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