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Marketing enseignes : le « naming » marque des points en France

05.10.2011, source : Les Echos.fr

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Après le stade de football polyvalent MMArena du Mans, la salle de handball multifonctionnelle Park & Suites de Montpellier, le « naming », ou l’attribution à une marque, moyennant finances, du nom d’une enceinte sportive, continue d’avancer à petits pas en France avec la concrétisation d’une première opération dans le rugby. Annoncé fin mai, le projet de Matmut Stadium, qui associe le Lyon olympique universitaire (LOU) -depuis cette saison dans l’élite du Top 14 -et le groupe d’assurances Matmut, a été dévoilé vendredi dernier, en présence du président de la Ligue nationale de rugby, Pierre-Yves Revol, particulièrement sensible à la nécessaire modernisation des stades de rugby français. La nouvelle enceinte du LOU, qui accueillera son premier match le 5 novembre, a été construite en moins de cent jours sur les terrains de Vénissieux, où s’entraînait l’équipe. Il s’agit toutefois d’une structure provisoire, le LOU devant être domicilié au stade Gerland de Lyon, une fois édifié le stade Lumière de l’Olympique Lyonnais (OL) d’ici à 2015.

L’opération, totalement privée, a coûté « 15 millions d’euros », selon Olivier Ginon, PDG de GL Events et premier actionnaire du club. La Matmut, un des sponsors maillot depuis deux ans, a signé un contrat de 7,5 millions d’euros sur cinq ans dont environ 6 millions pour le « naming ».


Un marché balbutiant

Avec désormais trois grands équipements sportifs dédiés à une marque, la France reste un marché balbutiant en matière de « naming ». Les trois pays européens les plus avancés pour le football, à savoir l’Angleterre, l’Allemagne et les Pays-Bas, en comptent ainsi respectivement 37, 34 et 13, selon la société Sportfive (groupe Lagardère). Pour les salles -communément appelées « arenas » -, l’Allemagne, la Suède, et la République tchèque, qui composent le trio de tête, en ont respectivement 47, 14 et 10. Au total, 131 stades et 120 salles portent une marque en Europe, qui représente 40 % du marché mondial du « naming ».

Ce retard français découle, il est vrai, d’un autre retard, celui de la modernisation des équipements. « Le "naming" est apparu à la fin des années 1980 aux Etats-Unis avec des projets de modernisation des enceintes sportives. En Allemagne, son développement a été pour partie la résultante de la préparation de la Coupe du monde de football de 2006 », rappelle le directeur général de Havas Sports & Entertainment, Gilles Portelle. L’organisation en France de l’Euro 2016 de football aura d’ailleurs un effet levier. Sur les six projets actuels de grand stade avec recours au « naming », cinq relèvent du football -Bordeaux, Lille, Lyon, Nice, et Marseille -, le sixième concernant le rugby avec le Racing Métro 92. A l’exception des dossiers de Marseille (lire ci-dessous) et du Racing, la phase de commercialisation n’a en outre pas vraiment commencé. Si le président de l’OL, Jean-Michel Aulas, a déjà multiplié les contacts, la procédure formelle doit être lancée d’ici à la fin de l’année.

Mais, si les projets se précisent, la nouvelle crise financière est peut-être de nature à troubler la donne, d’autant que banques et assureurs font partie des partenaires naturels. La durée des engagements -de cinq à dix ans -, « gomme les effets de crise », souligne cependant Nicolas Bailly, spécialiste de la problématique des stades chez Sportfive. « Le "naming" est un facteur de différenciation des marques et un signe fort de stabilité », ajoute-t-il. « Il y a une vraie rationalité de la décision. Les dossiers relèvent de la direction générale des entreprises », complète le directeur général de Sportfive en charge du « naming », Jean-François Jeanne.

En outre, les dossiers prêts ou à venir sont importants. Le président-propriétaire du Racing Métro 92, Jacky Lorenzetti, espère ainsi recueillir 10 millions d’euros par an pendant quinze ans. Du côté de l’Olympique de Marseille, le montant total visé serait d’au moins 60 millions. Et nul doute que le patron de l’OL, Jean-Michel Aulas, veuille valoriser au mieux l’image du premier club de football français des dix dernières années et abonné régulier de la prestigieuse Ligue des champions européenne.


Christophe PALIERSE et Marie-Annick DEPAGNEUX, Les Echos, 03/10/2011

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