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Marketing enseigne : Courtepaille redécouvre le terroir

20.10.2011, source : Les Echos.fr

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Au moment de fêter un anniversaire emblématique, les marques ont parfois la tentation de verser dans le « jeunisme », à grands renforts de signes futuristes, par peur de prendre un coup de vieux. Pas Courtepaille. Quinquagénaire cette année, l’enseigne de restauration, qui s’est dotée d’une direction marketing il y a cinq ans, poursuit au contraire son ancrage dans ses valeurs d’origine. Pour accompagner un développement qu’elle veut accélérer, notamment en s’installant aussi en centre-ville.

L’un des symboles de l’enseigne, c’est son architecture circulaire et son toit de chaume. Or, dans les nouveaux restaurants, l’une comme l’autre avait tendance à disparaître, notamment pour disposer de salles plus grandes et optimiser l’espace. Les dernières implantations retrouvent les codes traditionnels. Les bâtiments rectangulaires disposent désormais d’une avancée ronde avec toit de chaume. « Nous devions revenir aux fondamentaux, souligne Philippe Labbé, son président. Et remettre en avant, dans le discours de la marque, ses traditions, notamment celle de la grillade préparée devant le client. Les études nous avaient montré que les consommateurs aimaient Courtepaille, mais ne savaient pas toujours en expliquer les spécificités. »


Girouettes omniprésentes

Pour réaffirmer son positionnement par rapport à des concurrents aux concepts bien marqués, la chaîne de restauration mène un vaste chantier depuis un an. Elle a doté ses bâtiments de girouettes - rien de tel pour évoquer le terroir -, et a repris ces emblèmes sur ses assiettes. En salle, l’aménagement se veut rustique, avec, aux murs, des photos en noir et blanc à l’ambiance de village. Tout a été revu, jusqu’aux tenues du personnel, équipé de grands tabliers.

Courtepaille a aussi fait évoluer son logo, remettant en avant son toit typique. Et donné à l’extérieur plus d’éléments sur ce qui se passait à l’intérieur. « Il fallait provoquer suffisamment de changements de signes pour que les gens n’ayant pas jusque-là d’idée précise de ce qu’ils allaient trouver aient envie de pousser la porte. Sans perturber les habitués », remarque Christian de Bergh, directeur général associé, en charge des identités & architectures, chez Dragon Rouge, l’agence de design avec laquelle travaille Courtepaille.

Au-delà des effets visuels, l’enseigne joue aussi sur l’accueil. Elle a instauré cette année un baromètre quotidien de satisfaction. Un questionnaire est remis avec chaque addition. « Nous avons été surpris du taux de retour. Les gens apprécient de pouvoir s’exprimer », constate Philippe Labbé.

Et le recours aux ressorts nostalgiques n’empêche pas non plus de se servir des outils d’aujourd’hui, des applications pour « smartphones » avec géolocalisation aux actions promotionnelles largement réalisées par SMS. Chez un consommateur aux multiples facettes, l’envie de terroir se marie bien avec l’usage des technologies.


Clotilde BRIARD, Les Echos, 17/10/2011

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