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Marketing crosscanal : le service client n'a plus de frontières

06.04.2012, source : Les Echos.fr

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La relation client explore un monde de plus en plus ouvert. Les marques apprivoisent la convergence, l’ubiquité et l’art de la conversation.

Des boutiques Amazon bientôt aux Etats-Unis ? La rumeur court et enfle... Symbole de la netéconomie, le marchand multiplie les incursions dans le monde physique. Et l’américain n’est pas seul. Pixmania et Mademoiselle Bio, entre autres, ont désormais pignon sur rue. L’effacement des frontières, c’est la tendance de fond pour les marques : « click and mortar », sédentaire et mobile, publicité et information. Conséquence inévitable, la relation client est décloisonnée, les modes de contact multipliés, la vision globalisée. Du coup, les spécialistes du marketing imaginent une nouvelle façon d’interagir : marketing relationnel, synchronisé, multicanal ou « crosscanal »...

Magasin, téléphone fixe et mobile, ordinateur, etc., les points de contact entre marque et consommateurs sont nombreux. Mais dans l’appropriation de ces nouveaux outils, les clients sont allés plus vite que les entreprises. Les pages Facebook se transforment en service de réclamation au premier incident, le commerce sur téléphone mobile explose, et le ropo ( « research online, purchase off line », autrement dit se renseigner sur Internet et acheter en magasin) est la norme. Les marques réagissent avec la mise en place de plates-formes techniques uniques qui alimentent tous ces terminaux.

Depuis juin 2010, Didier Fichou, directeur relation client chez Leroy Merlin, a ajouté à son titre vente multicanal. « La distribution est confrontée au "crosscanal", explique-t-il. Nous avons 10 millions d’appels téléphoniques par mois, 6 millions de visites sur le site Internet. » Et, comme aujourd’hui 70 % des clients préparent leur projet sur Internet, le distributeur conçoit des outils en ligne d’inspiration et de configuration. Le mobile est pour le moment perçu comme un outil d’aide à la décision. Mais Didier Fichou évoque la possibilité, à terme, de scanner son panier d’achats directement avec son téléphone, puis de payer à la caisse avec son mobile. Un scénario de plus en plus en prise avec la réalité : d’ici à la fin de l’année, un quart environ des smartphones en vente seront équipés de la technologie NFC, selon Bernard Vian, Vice-président de Inside Secure, fabricant français de ces puces sans contact. L’émergence des smartphones, un quart environ des Français en possède un, est l’autre changement majeur dans le domaine de la relation client. « Le numérique permet le continuum de la communication, analyse Hugues Meili, PDG de l’agence digitale Niji. Après le marketing et la technologie, la relation client s’enrichit d’une troisième dimension : la sociologie. »


L’objet devient connecté

On parle aujourd’hui plus qu’avant d’expérience client tout au long du parcours d’achat. Et le mobile prend une place prépondérante dans ce cheminement. La mobilité, c’est un peu comme la relativité en physique. Elle définit un cadre plus vaste avec des règles du jeu différentes. Elle change le point de vue et la perspective. Les cartes de fidélité deviennent virtuelles et, en magasin ou à l’entrée de centres commerciaux, des bornes proposeront aux clients de s’identifier avec leur téléphone pour obtenir des promotions. L’appendice de la mobilité, c’est aussi l’objet connecté. Demain, la télévision, l’automobile, les appareils ménagers seront eux aussi reliés au réseau. Nespresso propose déjà à ses clients professionnels un appareil relié, et Withings a inventé une balance qui communique avec une application dédiée.


Dans le triptyque « social, local, mobile », ou « solomo » en langage marketing, le social n’est pas la moindre des révolutions coperniciennes. Le bouche-à-oreille et la recommandation ont pris une importance majeure dans la décision d’achat. « Il faut apprendre ou réapprendre à dialoguer avec le client, explique Yan Claeyssen, coprésident d’ETO, agence de marketing relationnel et auteur chez Dunod de « Marketing client multicanal ». Deux spécialistes américains parlent de "wikibrands" pour définir ce que seront les marques participatives. Toutes les marques ne deviendront pas des "wikibrands", mais toutes les grandes marques de demain le seront. » Désormais, la limite d’intrusion des marques dans la vie des consommateurs est plus culturelle que technique !


Yves VILAGINES, Les Echos, 03/04/2012

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