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Marché du jouet : les enfants devraient être gâtés malgré la crise

23.12.2009, source : Les Echos.fr

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Les professionnels du jouet misent sur une stabilité du marché cette année. Malgré les difficultés, les parents et grands-parents jugent essentiel de faire des cadeaux à leurs enfants. La guerre des promotions, dans la grande distribution comme chez les spécialistes, pourrait faire baisser le prix moyen du secteur.
Joli cadeau sous le sapin des professionnels, même si ces derniers redoutent un Noël de crise : la France est devenue cette année le premier marché européen du jouet, devant la Grande-Bretagne. La crise outre-Manche a fait baisser le pouvoir d'achat de la population, et entraîné la faillite d'un gros distributeur du secteur. Dans l'Hexagone, après un marché stable l'an dernier, à 2,8 milliards d'euros, chacun s'interroge sur les arbitrages qui seront effectués par les parents. Le budget moyen par an et par enfant a atteint 210 euros l'an dernier. « Si l'enfant veut absolument un jouet, ses parents vont se sacrifier pour lui offrir, ou ils vont le financer à plusieurs », estime Jackie Pellieux, la patron de JouéClub. « En général, les parents achètent les deux jouets en tête de liste, ensuite, ils arbitrent en fonction des prix, complète Dominique Jullien, directrice du marketing de Toys'R'Us. Ils cherchent cette année un produit plus utile, qui va durer, avec une notion plus éducative. »
Le fait que les achats soient de plus en plus tardifs ne facilite pas les prévisions. L'an passé, la semaine précédant Noël avait vu l'activité bondir de 69 %, ce qui avait permis de sauver l'année. « Le démarrage en octobre-novembre a été difficile, relève Pierre Laura, le directeur général de Hasbro en France. Jamais le jouet n'a été aussi peu cher, et pourtant les gens attendent la dernière minute ».


Progression des ventes en ligne

Selon NPD, qui prend en compte les points de vente les plus dynamiques, le marché était en hausse de 4 % à fin octobre. « C'est un très bon signe, alors que depuis le début de la crise, les achats sont plus réfléchis, souligne Bruno Bérard, le nouveau président de la fédération du jouet, par ailleurs directeur de Playmobil en France. Cela veut dire que l'offre, le moteur du marché, a rencontré les consommateurs ». A noter, la percée d'Internet, avec une progression des ventes de jouets en ligne estimée à 30 % cette année.
Dans ce contexte, la guerre des promotions est repartie de plus belle, avec des remises allant jusqu'à 40 % dans les supermarchés. La dynamique est plus forte qu'en 2008 et tous les distributeurs, y compris les spécialistes du jouet, y sont allés. Toys'R'Us, le leader du marché en France, propose ainsi d'offrir le troisième jouet pour deux achetés, sur des grandes marques comme Barbie, Lego ou Polly Pocket. « Nous avons tenu compte des attentes de nos clients au vu du contexte économique, fait valoir Dominique Jullien. Nous voulons garder notre leadership, en fidélisant nos acheteurs ».


Pression sur les industriels

Pour contrer la grande distribution, JouéClub a pour sa part mis en rayon 50 produits au même prix qu'en hyper. L'enseigne a aussi lancé un plan baptisé « zéro stress » pour recruter le plus en amont des clients. « Nous avons proposé aux parents de verser un acompte pour réserver un jouet dès la mi-octobre, et d'éviter ainsi la cohue et la rupture de stocks », précise Jackie Pellieux.
Cette guerre commerciale devrait faire baisser le prix moyen du marché. La pression pèse sur les industriels, à qui les distributeurs demandent de gros efforts. « Il est inacceptable de laisser penser que certains produits valent 50 % de leur valeur, s'alarme Bruno Bérard de la fédération du jouet. Il y a un seuil économique à ne pas franchir, sinon c'est une perte de valeur pour tout le monde. »


DOMINIQUE CHAPUIS, Les Echos le 22/12/09

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