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Luxe : le maroquinier américain Coach part à la conquête de l'Europe

12.05.2010, source : Les Echos.fr

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Le groupe américain s'est positionné sur le luxe accessible. Il va ouvrir un point de vente au Printemps en juin. Avant de se développer au Royaume-Uni et en Espagne. Ses sacs, fabriqués surtout en Chine, sont proposés à des prix agressifs.


Les travaux sont en cours au rez-de-chaussée du Printemps, à Paris : 164 mètres carrés dans lesquels le maroquinier de luxe new-yorkais Coach va s'installer avec ses lignes de sacs et d'accessoires (portefeuilles, lunettes…) en juin. Ce sera le premier point de vente en Europe du leader du marché américain des sacs haut de gamme, encore inconnu en France. Installé en face de l'espace Louis Vuitton, et à proximité de Prada et de Longchamp, Coach entre ainsi par la grande porte sur les terres du luxe français.

Un rival que les maisons de luxe n'apprécient guère. Car le groupe est puissant, avec un chiffre d'affaires qui a progressé de 6 %, pour atteindre 3,4 milliards de dollars de mars 2009 à mars 2010, et un résultat net en hausse de 3 %, à 676 millions de dollars. Surtout, Coach n'a pas fait du « made in » une religion. Ses collections en cuir ou en tissu sont fabriquées dans 12 pays, surtout en Chine, mais aussi en Turquie ou en Italie. Cela lui permet de proposer des prix très compétitifs, avec un coeur de gamme entre 300 et 600 euros pièce, soit de 3 à 4 fois moins que les griffes concurrentes. Ce qu'il appelle le « luxe accessible ».

« Nous arrivons en Europe à un moment qui est le meilleur pour nous, souligne Ian Bickley, président de Coach International. Avec la crise économique mondiale, le marché du luxe a évolué. Les consommateurs sont de plus en plus attachés à la valeur réelle du produit par rapport à sa qualité, et moins à son statut. Notre design d'inspiration new-yorkaise peut les séduire. »

En partenariat avec le Printemps, le maroquinier prévoit d'ouvrir 5 emplacements d'ici à fin 2010 dans d'autres magasins à l'enseigne dans la région parisienne. Puis une dizaine d'autres dans les trois ans à venir. « Ce partenariat avec le Printemps, qui est en train de créer un écrin du luxe à Paris, va nous permettre de nous positionner comme une marque haut de gamme auprès de la clientèle française et internationale, et nous donner une image de marque et une crédibilité », poursuit le dirigeant.

Avant de se lancer dans l'aventure, comme il le fait avant de mettre un nouveau modèle sur le marché, Coach a fait réaliser des études auprès des consommateurs en France, et auprès de ses clients français dans ses magasins aux Etats-Unis. « Nous avons vu qu'ils appréciaient surtout nos articles en cuir, et moins ceux avec en imprimé le C de notre logo, note Ian Bickley. Nous avons été surpris de constater que notre palette de couleurs pouvait aussi les séduire. »


Numéro deux au Japon

Après l'Hexagone, Coach, qui a été fondé il y a près de soixante-dix ans, va ouvrir un grand magasin au centre de Londres d'ici à un an, avant l'Espagne, puis progressivement dans d'autres pays européens. Une conquête qu'il va mener à travers une société commune avec Hackett, une marque de prêt-à-porter britannique pour hommes.

Objectif : détenir dans la zone entre 3 % à 5 % de part de marché dans les cinq ans. Jusque-là, le groupe, coté à New York, n'avait pas fait de l'Europe une priorité, préférant se concentrer sur son marché historique, où il réalise 70 % de ses ventes, et sur l'Asie et le Japon. Mais la crise, avec le ralentissement de l'activité outre-Atlantique, a accéléré ses projets d'expansion.

Or l'Europe représente un quart du marché mondial des sacs de luxe. « Plus de 50 % de notre croissance dans les cinq ans devrait venir de l'Europe et du reste du monde », relève le président, qui reste discret sur les investissements prévus pour ce développement.

Coach, qui emploie 13.000 salariés, voudrait bien connaître le même succès qu'au Japon, où il est le numéro deux du secteur derrière Vuitton. « Une clientèle très exigeante », rappelle le patron. Sa cible est large, avec des modèles de sacs classiques et à la mode qui visent la mère comme la fille. Et un renouvellement permanent, avec près de 30 nouveaux modèles par mois.


DOMINIQUE CHAPUIS, Les Echos, 07.05.2010

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