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Loisirs : Chausport reprend son expansion et entraîne JD Sports dans son sillage

28.12.2010, source : Les Echos.fr

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Passée dans le giron du britannique JD Sports Fashion, la société spécialisée dans la distribution de chaussures de sport compte développer parallèlement les deux enseignes dans l'Hexagone.


Reprise en mai 2009 par la chaîne britannique JD Sports Fashion (350 magasins en Grande-Bretagne et en Irlande) détenue à 57 % par le groupe Pentland coté en Bourse, Chausport, chaîne créée en 1980 par deux anciens de Décathlon, et spécialisée dans la chaussure de sport, reprend son expansion. Elle compte développer parallèlement dans l'Hexagone son enseigne et celle de son nouveau propriétaire, lesquelles ciblent des clientèles différentes.


Pour Chausport, un concept dédié plutôt aux villes secondaires, la clientèle est à 60 % familiale. « Il s'agit de petits magasins de 100 m² que nous en train de monter progressivement à 150 m² », souligne le PDG Jérôme Lepoutre, un des deux fondateurs. Le concept a été remodelé en 2009 et quinze magasins déjà rénovés cette année. Au rythme de quinze par an, la totalité du parc (75 aujourd'hui) sera réhabilité d'ici à 2014. JD Sports, concept de grande ville, cible plutôt les 15-25 ans, ces teenagers adeptes du street-wear. Ces magasins sont un peu plus grands, de 100 à 500 m². Trois ont d'ores et déjà été lancés en France : le Chausport historique au coeur de Lille a été transformé en JD Sports début décembre et deux autres ont ouvert ex nihilo mi-décembre, l'un à Evry 2 et l'autre à La Par Dieu. Entre rénovation et ouvertures, la société aura investi six millions d'euros cette année. Elle va créer une cinquantaine de nouveaux postes en 2011 à la fois en magasins et aux services centraux.


La société attend de voir les premières performances. Mais en fonction des opportunités elle envisage un rythme de cinq créations par an pour chaque enseigne. Jérôme Lepoutre estime le potentiel entre 250 à 300 pour Chausport et à une centaine de JD Sports sur le territoire français.


Synergies avec la maison mère

La société française et sa mère britannique ont trouvé de réelles synergies. « JD Sports Fashion nous a apporté des conditions d'achat et tous les produits exclusifs des marques ainsi qu'une grande expérience marketing. Et nous leur apportons la connaissance du marché français ainsi que de sa complexité administrative, leur ouvrant ainsi les portes de l'Hexagone », souligne le PDG. Ce dernier avait quitté l'entreprise en 1997 tout en restant actionnaire. Il est revenu aux manettes en 2005 trouvant une chaîne déficitaire depuis quatre ans. Après avoir redressé celle-ci qui a renoué avec les bénéfices dès 2006, il a cherché un groupe auquel s'adosser pour se développer. Chausport réalisait 40,7 millions d'euros hors taxe avec 78 magasins quand JD Sports Fashion l'a rachetée.


Si elle ne révèle plus son chiffre d'affaires, maintenant qu'elle est dans le giron d'un groupe coté, elle lâche tout de même avoir progressé de 4 % en 2009 sur un marché qui lui a chuté de 4 % et estime faire cette année +7 % sur un marché qui, lui, est étal. Son résultat net devrait être multiplié par quatre en 2010, un véritable renversement de tendance. « Nos vrais concurrents aujourd'hui ne sont pas nos confrères [comme Foot Locker ou Courir, NDLR] mais la téléphonie, le multimédia, tous ces produits techniques nouveaux sur lesquels les ménages, qui n'ont pas un budget extensible, font des arbitrages. Au contraire la bonne santé de nos confrères, comme la nôtre, nous aide à faire progresser le marché », constate-t-il.


Philippe BERTRAND, Les Echos, 27.12.2010
 

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