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Licence de marque : les clefs d'une valorisation réussie

10.12.2012, source : Les Echos.fr

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Etre encore plus près des prises de décision. Récolter les fruits de son implication. Certains ont sauté le pas.

Une marque est « valorisable » au même titre qu’un brevet ou un savoir-faire. « La valeur d’une marque est celle qu’un tiers serait prêt à payer pour l’acheter, résume Rita Chraibi, directeur au sein du département évaluation chez Duff & Phelps. Cette valeur repose notamment sur sa force et son positionnement sur son marché, mais aussi sur son niveau de revenus et sa rentabilité opérationnelle. » Les principales méthodes d’évaluation reposent sur les cash-flows futurs devant être générés par la marque.

Mais elles doivent aussi prendre en compte certains risques juridiques : risques de contrefaçons, risques de concurrence liés au champ d’exploitation de la marque, ou risques de contentieux à l’étranger, etc. « Le fait d’intégrer ces risques dans la méthode d’actualisation des flux directement attribuables à la marque est très pertinent en termes d’évaluation, explique Rita Chraibi. Si le risque juridique est important et qu’il n’est pas pris en compte au préalable dans les cash-flows, il faut en tenir compte dans le taux d’actualisation utilisé pour valoriser la marque. » Ces méthodes ne dispensent pas de faire une analyse qualitative de la marque sur son marché et dans son environnement économique. Ainsi, la santé financière de l’entreprise, le risque pays et le risque marché lié notamment à la concurrence doivent être intégrés dans la valorisation de sa marque.

Autre paramètre à prendre en compte : la licence de marque. Les accords passés avec les tiers chargés de commercialiser les produits à l’étranger peuvent avoir un impact sur l’image et l’identité de la marque, et donc sur sa valeur.

« Renforcer la notoriété »

« Licencier une marque peut être un choix stratégique pour les licencieurs, souligne Rita Chraibi. Cela permet d’accélérer et de renforcer la notoriété de la marque, de s’étendre à l’international ou de vendre des produits dans des classes nouvelles, et donc au final de mieux valoriser la marque. Encore faut-il penser ces contrats dans une optique de protection et de respect des valeurs et des spécificités de la marque. » D’où l’importance de soigner la rédaction de l’accord et les clauses qui définissent le degré de liberté accordé au licencié dans le cadre de l’exploitation de la marque.

De même, les accords de « cobranding », qui boostent la force de pénétration d’une marque sur un territoire donné, doivent être correctement appréhendés lors de la valorisation. Par définition, les efforts conjoints de deux entreprises permettent d’augmenter la visibilité de la marque et, donc, sa notoriété.

Laurence NEUER, Les Echos, 05/12/2012

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