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Les stations-service à bas prix de Total s'installent dans le paysage

26.08.2012, source : Les Echos.fr

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Le groupe pétrolier a lancé il y a un an le déploiement de 600 stations-service à bas prix Total access, pour regagner des parts de marché sur les clients particuliers, massivement partis vers la grande distribution.

Le 9 septembre 2011, Total annonçait la conversion, d’ici à 2014, de 600 stations Elf et Total en stations-service Total access pour distribuer des carburants « à bas prix ». Selon une liste publiée par le groupe, 120 stations françaises (dans 50 départements) avaient basculé à mi-juillet vers la nouvelle enseigne Total access, représentant 20 % du programme. Le groupe pétrolier prévoit désormais de parvenir à un tiers de ce projet à l’automne, pour l’achever dès fin 2013.

Alors que le gouvernement doit annoncer mardi prochain « la part d’efforts » des distributeurs et des pétroliers après la baisse de taxe annoncée cette semaine par le Premier ministre, ce mouvement montre que les prix, dans un secteur certes contraint par les cours internationaux et les taxes, dépendent aussi en partie des stratégies des acteurs. Selon les relevés du ministère de l’Economie, les prix des carburants dans les stations Total access s’alignent presque toujours sur ceux des grandes enseignes de distribution, qui pratiquent les prix les plus bas. Dans les Yvelines ou l’Oise par exemple, le litre de gazole y était vendu, ces derniers jours, aux alentours de 1,43 euro TTC chez Total access, soit 10 à 15 centimes de moins au litre que dans les stations Total classiques. Au-delà d’un enjeu d’image, l’objectif affiché par le pétrolier il y a un an était d’ailleurs clairement de reconquérir une clientèle de particuliers partie vers la grande distribution, qui représente désormais 40 % des points de vente mais plus de 60 % des volumes vendus.


Un impact modéré

Si les carburants sont des produits d’appel pour les enseignes de grande distribution, le modèle économique de Total est toutefois différent. « Un tel concept s’appuie sur l’augmentation des volumes de carburants vendus pour compenser la marge plus faible qui est réalisée sur le prix au litre. Les frais fixes sont ainsi répartis sur un plus grand volume de ventes », expliquait mi-juillet Thierry Pflimlin, directeur France de la branche supply marketing de Total, sur un site Internet du groupe. Pour ne pas sacrifier ses marges, Total ne développe d’ailleurs pas de stations à bas prix sur les autoroutes, celles-ci affichant des coûts d’exploitation (redevances, frais de personnel...) plus élevés. Selon une analyse réalisée mi-mars par Sia Conseil, la marge de distribution pouvait atteindre, sur un litre de gazole, 19 centimes pour Total contre 8,5 centimes pour Leclerc ou Total access.

L’arrivée de Total sur le marché des prix bas ne devrait toutefois avoir qu’un impact modéré sur le prix moyen du carburant en France. Parmi les stations-service déjà estampillées « access », le groupe ne précise pas, à ce stade, la part issue du réseau Elf (280 prévues sur les 600 du programme), alors que celui-ci était déjà positionné sur des prix bas. Mais les 320 stations anciennement sous marque Total représentent moins de 3% du parc des quelque 12.000 stations-service opérant en France. Quant à une éventuelle riposte commerciale de la grande distribution, cette dernière a déjà indiqué, dans les débats de ces derniers jours, que ses marges ne pouvaient être davantage comprimées.


Véronique LE BILLON, Les Echos, le 24/08/2012

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