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Les réseaux bancaires revisitent leur relation client au travers de leurs agences

07.12.2010, source : Les Echos.fr

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Malgré la baisse de la fréquentation des agences bancaires, celles-ci sont actuellement au coeur de la stratégie des établissements bancaires. L'objectif est de redorer leur blason auprès de la clientèle désabusée par la crise financière.


Opération séduction. Accusées de tous les maux depuis le début de la crise financière, les banques veulent démontrer qu'elles ont une seule priorité : la satisfaction de leur client. Une preuve physique en étant la meilleure illustration, l'agence bancaire est au coeur de leur stratégie.


BNP Paribas a ainsi inauguré jeudi son premier « concept store », un lieu mêlant nouvelles technologies en libre accès et nouvelles formes d'accueil de la clientèle, avec « lounge » et espace d'exposition. Basée à Paris, avenue de l'Opéra, elle est aussi la plus grande agence du groupe en termes de surface au sol (1.900 m²), de nombre de clients (25.000) et de rentabilité. « Cette agence aura pour vocation de tester un certain nombre de choses en évolution technologique ou en mode d'organisation de l'espace qui seront ensuite progressivement repris dans les autres agences du groupe », a expliqué Baudouin Prot, directeur général de BNP Paribas.


Celui-ci a souligné que sa conception, qui a nécessité neuf mois de travaux, entre dans le cadre d'un projet plus vaste de réaménagement des 2.250 agences en France commencé il y a six ans consistant en la rénovation d'une centaine d'agences par an pour un coût annuel de 100 millions d'euros et de 1 milliard en cumulé. La banque n'exclut pas de reproduire ce « concept store » dans d'autres grandes agglomérations en cas de succès.


Le groupe Société Générale reste de son côté sceptique. «  Nous avons écarté il y a quelques années déjà l'idée d'ouvrir ce type d'agence car, au-delà du prestige indéniable qu'il apporte, il ne répond pas au véritable enjeu pour les banques qui est d'être proche de leurs clients », juge Jean-François Sammarcelli, directeur général délégué en charge de la banque de détail en France du groupe de la Défense.


« Agence du futur »

Plutôt que d'investir plusieurs millions d'euros dans une seule agence très innovante, l'établissement déroule donc au fil des rénovations de ses 2.300 points de ventes hexagonaux un nouveau concept d' « agence du futur » dont le coût unitaire atteint 350.000 euros maximum. Société Générale compte 200 agences de ce type.


A l'instar du format choisi par HSBC pour sa clientèle haut de gamme, ces nouveaux lieux bancaires tranchent avec les murs d'automates des agences traditionnelles. Des vitrines transparentes dénuées de sas de sécurité donnent à voir un coin accueil avec journaux, et parfois même jeux pour les enfants. L'objectif est de dégager une ambiance chaleureuse de quartier.


Quelle que soit la stratégie, ces efforts marketing peuvent paraître paradoxaux alors que les Français délaissent leur agence de quartier au profit de la banque en ligne. La Société Générale a d'ailleurs décidé de lancer au printemps 2011  « l'agence directe », une banque en ligne offrant les mêmes services que ceux de l'enseigne physique. Elle va aussi ralentir le rythme des ouvertures d'agences, de 50 environ à 15 par an à l'avenir. « Mais le réseau physique reste un moyen exceptionnel d'ouvrir de nouveaux comptes », souligne Jean-François Sammarcelli. Le paradoxe n'est que de façade.


Réjane REIBAUD et Ninon RENAUD, Les Echos, 06.12.2010
 

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